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Más que 360º

“En un mundo fragmentado no nos podemos dar el lujo de segmentar”



Carlos Pérez, Presidente de BBDO:

El truco está en identificar qué es lo significativo, lo creíble y añadir belleza en el mix y eso es lo que hace que las historias sean creíbles”



El presidente de BBDO habló en
el ciclo de conferencias del Congreso Anual de #ALLINtegrated organizado por Amdia sobre la gran paradoja de las marcas entre hacer una comunicación fragmentada e integral o mantener su identidad.

Lo primero que hizo al subirse al escenario fue decir una
frase tan conocida como eficaz: “Para conocer al animal, tenés que
convertirte en el animal”. Es que Pérez entendió que la única forma de
adaptarse al mercado cambiante del marketing digital es esa, adaptarse
lo mejor y más rápido posible a los cambios, pero sin perder la
identidad. “Vivimos en una sociedad en la que la suma de la información
se cruza cada vez más con la sociedad del espectáculo”, dice Pérez.

Asimismo,
Pérez define a la diversión como lo disperso, alejado, apartado y
agrega que la dificultad está en poder llegar a un público que esté
entretenido pero no disperso. “Cuanto más entretenimiento les demos, más
dispersos van a estar; a la vez, no nos sirve la gente dispersa. La
respuesta es que hagamos comunicación integral, integremos diversos
puntos, sin embargo, creo que la integración no está siendo tan eficaz
como parece”, aclara.

Al hablar de integrar surge la técnica del
360 pero Pérez no duda en cuestionar su efectividad. “No estoy seguro de
que la comunicación integral resulte, me hace acordar al libro
Frankenstein, ya que nosotros de tanto integrarnos nos terminamos
convirtiendo en ese monstruo. Nuestro mayor desafío del branding actual
es la fragmentación, 140 caracteres pueden provocar una tragedia o una
crisis en una marca. El truco está en identificar qué es lo
significativo, lo creíble y añadir belleza en el mix y eso es lo que
hace que las historias sean creíbles”.

Perez señala que al hablar
de integración, se está hablando de algo de lo que se carece y que la
gran paradoja de las marcas es que todas quieren hacer un 360 pero
aquellas que realmente funcionan son las que mantienen su integridad,
como por ejemplo, Hermes, que a pesar de ser una de las marcas más caras
del mundo de carteras, sigue manteniendo su elaboración artesanal desde
hace más de 170 años.

Otro de los casos de éxito que mantiene su
integridad es el de BettyCrocker, la famosa marca de polvo para
preparar bizcochuelos de la norteamericana General Mills, con el único
detalle que la ama de casa modelo ahora se saca fotos con un matrimonio
igualitario para demostrar cómo va cambiando el modelo de familia
norteamericana.

De está manera, Pérez señala que Disney es la
gran referencia de una marca que se mantiene intacta, y a la vez, sigue
vigente porque sabe adaptarse en el tiempo, como, por ejemplo, al lanzar
un spot sobre las princesas de Disney llamado “ I´am a Princess”, en
que muestra que hoy las princesas ya no son Blancanieves, sino mujeres
dinámicas, con carácter, con fuerza.

El presidente aclara: “En un
mundo fragmentado no nos podemos dar el lujo de segmentar”. Además,
asegura que las marcas que realmente funcionan son aquellas que en cada
cosa que hacen definen su cosmovisión y mantienen una coherencia en el
tiempo.

Agosto 2013.

Fuenet: Adlatina.

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