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Muy interesante.

"¿Una Nueva Teoría Estratégica? Razones y Sinrazones"

Escrito por Rafael Alberto Pérez, profesor de la Universidad Complutense
de Madrid y Presidente del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC); autor del libro "Estrategias de Comunicación",
recientemente galardonado con el Premio de la IV Cumbre Iberoamericana de Comunicadores al "Mejor Libro iberoamericano sobre Comunicación". En
dicho artículo Rafael Alberto Pérez presenta la nueva teoría estratégica,
que pretende recuperar al ser humano, actualmente reemplazado por
constructos tales como el homo economicus o el actor racional; que pone
en primer plano los procesos cognitivos y los valorativos; que tiene una
orientación dialogante, negociadora, cooperativa y consensual. Un nuevo
enfoque, formulado desde la comunicación, como lugar estratégico desde
el que pensar la sociedad.

Posiblemente Ud. haya oído hablar de que por ahí circula una "nueva teoría
estratégica", y que más de 200 expertos, de 16 países de la Comunidad
Iberoamericana, pertenecientes a unas 60 Universidades, y a otras tantas
Instituciones Públicas y empresas privadas se han constituido en el Foro
Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, FISEC, para debatir y
desarrollar las propuestas y modelos aplicados que se derivan de dicho
enfoque.

Es igualmente posible que Ud. sepa que los expertos interesados en ese
debate no son únicamente académicos y que el foro ha contado con la
presencia y participación de personalidades representativas de la vida
política, empresarial, y financiera iberoamericana: el Presidente de
México, Vicente Fox; la Presidenta del Parlamento de Andalucía, Maria del
Mar Moreno Ruíz; los Directores del Instituto Español de Estudios
Estratégicos (Ministerio de Defensa) Almirantes Juan Carlos Muñoz Delgado,
y Jaime Rodríguez Toubes; el ex alcalde de Lisboa, Joâo Soares; el
portavoz del gobierno mexicano, Rubén Aguilar, el portavoz de la Junta de
Andalucía, Enrique Cervera Grajera; el Director de Comunicación de Coca
Cola (División Latinoamérica Centro), el Director de la Fundación
Cruzcampo (Heineken); el Director Ejecutivo de Relaciones Institucionales
de Banamex (CitiGroup); el Coordinador del Programa de Comunicación para
el Desarrollo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID); el Direct! or
de Programas de Comunicación para el Desarrollo del Banco Mundial, el jefe
de Comunicación del Fondo de Solidaridad e Inversión Social (FOSIS) de
Chile, y así hasta un centenar largo de expertos reputados, lo que sin
duda pone de manifiesto el interés de este nuevo enfoque.

Pero también es muy posible que Ud. nunca haya oído hablar de esa nueva
teoría, lo que, por otra parte, sería muy comprensible, pues estamos
hablando de un enfoque que apenas tiene cinco años de vida y que se ha
movido discretamente sin aspirar a una excesiva visibilidad. Prueba de
ello es que si entramos en Google solo obtendremos 366 resultados lo que
es tanto como decir nada, o más bien un alfiler perdido entre los millones
de páginas de Internet.

Sin duda, eso es precisamente lo que confiere interés a este tema. ¡Tantas
veces nos han querido fascinar -y a veces embaucar- ofreciéndonos algo
nuevo o reformulado! Nueva economía, nueva filosofía, y vienen ahora con
una nueva teoría estratégica. O, por el contrario ¿Estamos ante la punta
de un iceberg?

LOS ORIGENES

Corría el verano de 2001 y en la página 672 del libro que estaba
terminando de escribir, desvelaba el secreto mejor guardado de mi nueva
obra: la necesidad de una nueva teoría de la estrategia. Una nueva teoría
estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más
relacional. Una teoría de la estrategia refundada desde la comunicación.

Sin duda la propuesta plantea cuestiones evidentes: ¿Cómo se puede
construir esa nueva teoría? ¿Qué papel juega en ella la comunicación? He
aquí cinco pistas:

1. Entendiendo que la clave de toda teoría estratégica pasa por recuperar
al ser humano, actualmente reemplazado por constructos tales como el homo economicus, el actor racional, etc.

2. Concibiendo la estrategia como el resultado de un juego de percepciones
valoradas. Frente al enfoque convencional que considera la estrategia como
un juego de intereses, creencias y deseos confrontados el nuevo enfoque
pone en primer plano los procesos cognitivos y los valorativos, lo que
desplaza el interés desde la información (en cuanto alimentadora de datos)
a la comunicación (en cuanto configuradora de valores y cultura).

3. Poniéndose en el lugar del otro y dando así a la estrategia una
orientación mas dialogante, negociadora, cooperativa y consensual. Al
enfatizar el punto de mira de los operadores, y sobre todo al devolverles
su carácter de seres humanos relacionales dotados de diferentes
racionalidades cultural y vivencialmente configuradas, la "nueva teoría
estratégica" permite la interpretación y la comunicación y al hacerlo se
vuelve mas dialógica. Si como se ha propuesto en el punto anterior
entendemos los conflictos como el resultado de lecturas más o menos
interesadas, pero siempre diferentes de una misma situación, la
experiencia demuestra que esas lecturas inicialmente diferentes -y, en
ocasiones, aparentemente irreconciliables- son potencialmente armonizables
mediante la negociación y el diálogo.

4. Añadiendo a los factores económicos -que siempre estarán ahí- otros más
relacionales e intangibles. Y reconociendo que -en el mundo flexible,
cambiante y simbólico, de comienzos de siglo XXI- los jugadores
individuales y colectivos se ven abocados a adoptar decisiones bajo
incertidumbre que no requieren tanto soluciones exactas como elecciones
correctas.

5. Como consecuencia, en vez de preocuparse por proporcionar reglas
paradigmáticas y exactas, la nueva teoría estratégica aspira a
proporcionar al hombre de acción otro tipo de reglas:

– De una parte, reglas hermenéuticas (y como tales reductoras de la
incertidumbre) que le asistan tanto a la hora de interpretar y sacar
sentido de la realidad social como a la hora de contextualizar, lo que sin
duda potenciará el análisis estratégico.

– De otra parte, reglas de decisión, aunque esta vez narrativas (y por
tanto no necesariamente exactas) que le ayuden a gestionar su discurso y a
guiar su conducta de forma que coordine sus intereses con los de los
demás.

¿QUE PAPEL JUEGA EN ELLA LA COMUNICACION?

"Estrategias de comunicación" añade una sexta pista que para algunos puede ser sorprendente, nos dice el locus desde donde concebirla: la
comunicación. Se trata de una "teoría estratégica reformulada desde la
comunicación".

Soy de los que creen que el problema más grave que afrontamos los
comunicadores, como muchos otros profesionales, es que no contamos con un mapa del territorio o con un modelo del objeto de transformación al que
nos enfrentamos específicamente que nos permita tomar decisiones fiables.
De ahí que los comunicadores hayamos tenido que ir a tomar prestadas las
teorías y representaciones organizacionales y estratégicas (managerials) ,
vigentes tanto en los círculos académicos de las Business School como en
los empresariales, (teoría de los juegos, modelos de las diferentes
escuelas del management, casos históricos, etc.).

Y aunque la experiencia demuestra que esas teorías foráneas siempre pueden introducir sesgos o constricciones al desarrollo de una teoría autónoma -como de hecho ha ocurrido- eso no impidió que la contribución de la teoría estratégica a la comunicación constituyese un serio avance que
debía ser recogido, ordenado y matizado.

Lo que entonces yo no sabía es que una de las conclusiones a las que iba a
llegar, acaso la más importante, iba a ser prácticamente la contraria: que
en ese maridaje entre estrategia y comunicación, era la comunicación la
que más tenía que aportar. Una conclusión sorprendente pues todos tenemos claro los beneficios de una aproximación estratégica a la comunicación, pero no suele estar tan clara la afirmación inversa. Y sin embargo hoy puedo decir que:

Una teoría estratégica que no tenga en cuenta el poder de la comunicación
para crear y compartir valores y promover transformaciones se quedará
irremisiblemente corta.

Esta afirmación parte de la idea de que los negocios, el marketing y la
política son procesos de intercambio que difícilmente podrían culminarse
sin la ayuda de la comunicación. Y también de la convicción de que toda
teoría científica cuyo objeto de estudio son los seres humanos, ha de
reconocer que esos seres humanos- en cuanto agentes o actores que
intervienen con su mente y su voluntad sobre la realidad interior y
exterior- construyen un mundo mental y relacional, un mundo de valores,
que sólo se puede entender a partir de la comunicación.

Reflexiones parecidas debían estar presentes en otros muchos expertos, así
en Sandra Massoni: "La comunicación es un espacio estratégico en la
dinámica sociocultural" (1990); en Martín Barbero (2002) al sugerir la
"posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que
pensar la sociedad". Y más recientemente en Marcelo Manucci (2004):
"Diseñar estrategia es diseñar significados".

La coincidencia no se produce sólo en el diagnóstico sobre la importancia
de la matriz relacional inherente a toda estrategia y sobre el déficit
cultural y de humanidad del pensamiento estratégico, sino también en el
tratamiento para resolver estas carencias: la comunicación. En palabras
del antropólogo argentino Constantin von Barloewen (2001): "La
civilización mundial del siglo XXI no debe tener un carácter dogmático,
sino aspirar al dialogo. No debe ser centralizada sino intercultural, en
todos los campos de la vida".

Desde esta perspectiva compartida la comunicación (sus teorías) es el
locus perfecto para re-pensar una nueva teoría estratégica.

En este punto es importante destacar que la coincidencia en la distancia
no venía dada tanto por la influencia y la lectura recíproca cuanto por
las exigencias de la realidad ahí fuera. En el nuevo contexto de una
sociedad supuestamente global en sus mercados y redes de información pero claramente fragmentada en sus reglas y valores, se estaba haciendo patente la necesidad de tender puentes entre la las distintas partes de los
conflictos/oportunidades. Surge así una nueva orientación estratégica más
dirigida a la negociación, a la cooperación y al consenso que al conflicto.

Pero, ¿Cómo tender esos cables cuando las cosas se perciben de
forma tan diferente?

Es aquí donde entra en juego la comunicación. El papel preciso y preciado
que está llamada a jugar la comunicación y sus estrategias es el de tender
esos puentes entre las partes implicadas en los conflictos y el de hacer
de pegamento de las fracturas sociales. Precisamente porque el conflicto
dominante es de tipo normativo y está, por tanto, basado en valores y
prioridades, la comunicación está llamada a jugar un papel fundamental en
su resolución. Y la razón es simple, la comunicación es la forma más
axiológica de interacción de que disponemos.

Sin duda, la idea de que la comunicación fuese la matriz social de un
campo de estudio no era nueva, estaba ya en el clásico de Ruesch y
Batenson: "Communication: The Social Matrix of Psyquiatry" (1951)

Hoy como ayer las razones son las mismas. Tanto la estrategia como la
psiquiatría consideran al individuo dentro de una situación dada (juego,
partida) y abarcan sucesos que relacionan a un individuo con otro y al
individuo con los distintos grupos sociales. Son situaciones que reclaman
sistemas científicos generales y unificados que relacionen la parte con el
todo. Pero esa visión transdisciplinar e integrada no se cumple en los
textos estratégicos al uso, sino todo lo contrario, una visión segada
desde la hegemonía de la economía y el management.

Ante esta situación algunos expertos dieron un paso más al proponer que
los modelos científicos de la comunicación son los más apropiados para
permitirnos explicar desde dentro de un mismo sistema los aspectos
físicos, intrapersonales, interpersonales, y culturales de las relaciones
humanas y sus diferentes sucesos. La comunicación se plantea así como un
espacio que vincula la estrategia con las otras ciencias.

Es importante recordar aquí que tal y como lo venimos utilizando nosotros
-y en su día Ruesch y Batenson- el concepto de comunicación incluye todos
los procesos a través de los cuales la gente se relaciona e influye
recíprocamente. Esta concepción está basada en la premisa de que todas las
acciones y sucesos adquieren aspectos comunicativos desde que son
percibidos significativamente por un ser humano. Es este proceso
hermenéutico el que le permite a una persona predecir sucesos y actuar
estratégicamente para afrontarlos con cierto éxito. El chileno Rafael
Echeverría (2003) lo diría todavía mas claro "vivimos en mundos
interpretativos".

LOS DETRACTORES:

La "nueva teoría estratégica" es tan joven que todavía no ha dado tiempo
para que hayan surgido sus detractores, pero debemos dejar constancia de
que esta iniciativa tropieza o va a tropezar con el escepticismo de
algunos estudiosos.

¿PERO ESA NUEVA TEORÍA EXISTE?: LA LINEAS DE INVESTIGACION EN MARCHA

La mala noticia es que la nueva teoría estratégica no existe, es
simplemente un "proyecto de teoría", que podría desarrollarse en un
programa común de investigación, que se podría resumir así:

(1) La Estrategia es una capacidad humana antes que una teoría. Surgida en
algún momento de la evolución hacia el hombre moderno (entre el 40.000 y
el 20.000 a. C.) sobre la que se comienza a teorizar por escrito en el
siglo V a.C.

(2) La Estrategia es una disciplina que se ha olvidado de esta capacidad,
concentrándose en lo contingente (la empresa, los contextos de acción, las
reglas de decisión) con olvido de lo inmanente (la propia capacidad, los
procesos humanos y sociales implicados). Una disciplina que se ha
desorientado al no haber sabido fijar ni centrar nunca su verdadero objeto
de estudio: los procesos humanos de estrategia social. Hasta el punto de
carecer todavía hoy de un término propio para designar el fenómeno que
debería constituir su objeto.

(3) Esa desorientación actual cuestiona su estatuto científico como teoría.

(4) En esta encrucijada caben dos opciones:

(A) Aquellos expertos que siguen pensando que el cuerpo de conocimientos
estratégicos desarrollados desde el management en los últimos cincuenta
años, es un buen punto de partida y que lo que haría falta serían algunas
correcciones menores.

(B) La de aquellos otros -entre los que me encuentro- que propugnamos una
refundación de la Estrategia tomando al hombre, sus capacidades y procesos
como punto de partida y objeto de estudio. Es lo que he llamado la "nueva
teoría estratégica".

Según esta segunda línea de investigación, los requisitos básicos que nos
posibilitarían el poder plantear una teoría científica de la estrategia
son, por este orden:

* La explicación del proceso operacional por el cual surge la facultad que
posee el ser humano de adoptar decisiones estratégicas y convertirlas en
cauces de conductas futuras

* La explicación del proceso por el cual las personas adoptan y siguen
estrategias en sociedad (modelo básico)

* La explicación del proceso por el cual los sistemas sociales
(organizaciones, empresa, administraciones) adoptan y siguen estrategias
(modelo organizacional)

(5) Que estas explicaciones no pueden ser ya el resultado de una única
disciplina sino de un estudio intradisciplinar de los procesos
estratégicos a la luz del conocimiento científico de inicios del S. XXI.

(6) El resultado esperado: una teoría unificada y general de la Estrategia.

El reto está servido.

Rafael Alberto Pérez
Profesor Universidad Complutense de Madrid
estrategia@rafaelalbertoperez.com

Fuente:

Foro Iberoamericano sobre estrategias de Comunicación.

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