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Nada hay más práctico que la ética; por Joan Costa

“Nada hay más práctico que la ética”
por Joan Costa


En amable discrepancia con Marshall McLuhan, Joan Costa afirma que “el medio no es el mensaje, como la autopista no es el viaje”. También opina que “el poder de la comunicación está en su capacidad desencadenante de efectos y reacciones, pese a ser una fuerza intangible; los mensajes son inmateriales, a diferencia de sus soportes”. Para Costa, lo que hoy se discute es “consumismo o conocimiento”, y pone especial énfasis en la importancia, para las empresas, de portarse bien, porque “nada hay más práctico que una conducta ética”.

Como dijo Bioy Casares acerca de José Luis Borges, refiriéndose a la redacción a dúo de un largo anuncio gráfico para La Martona (1935), “toda colaboración con Borges equivale a años de trabajo”, aunque sólo se trate de una publicidad. Yo podría decir lo mismo de mi relación con Costa. Desde que lo conocí personalmente, en 1996, durante una entrevista en la que aceptó viajar por primera vez a Buenos Aires para dar varias charlas, trabajamos juntos en un proyecto de renovación corporativa, no dejamos de intercambiar artículos y opiniones y mi libro “La empresa transparente” se enriqueció con un prólogo que aceptó redactar. Grabamos un extenso diálogo, “La comunicación es acción”, que llegó en un momento crítico del país y que no logró prosperar (aunque quizá la culpa fue del entrevistador, yo), pero sobre todo conversamos cotidianamente gracias al milagro del correo electrónico y siempre que Costa no está de viaje, porque es profesor visitantes en varias universidades europeas y latinoamericanas.

Los conceptos expresados más arriba están contenidos en el último de los trabajos que Costa me hizo llegar, titulado “El verdadero estado de la cuestión: comunicar o informar”.

Como siempre, su lectura me provocó una serie de reflexiones; esta es una virtud que tienen los pensadores de verdad, y Costa es uno de ellos. Cuando estudiaba, esa capacidad de provocación la buscaba en José Ortega y Gasset, un filósofo que ejerció una gran influencia en muchos jóvenes de mi generación. “La rebelión de las masas” es un libro que releo con gusto; cada idea de Ortega parece tan familiar al lector que no puede dejar de preguntarse cómo no se le ocurrió a él.

Bueno, con Costa sucede algo parecido, y por eso no pude resistir la tentación de compartir sus líneas con mis amigos de adlatina.com. Los que leyeron “La comunicación en acción” (Paidós, Barcelona, 1999) lo aprovecharán más que otros, porque este libro es un excelente resumen (tiene sólo 162 páginas) del ideario de Costa, que no se limita a la comunicación. Basta con leer el subtítulo: “Informe sobre la nueva cultura de la gestión”.

Costa no es un especialista; una vez, durante una de sus charlas en el Master en Dirección de Comunicaciones Institucionales de la Uces, organizado por el Icomi, un alumno le preguntó cuáles eran sus autores favoritos de la disciplina. “No leo libro especializados –sorprendió–, porque se repiten. Busco en otras fuentes”. Mencionó sobre todo a Norbert Wiener, creador de la cibernética, y terminó proclamando su condición de autodidacta.

En muchos aspectos, Costa es un iconoclasta; critica a McLuhan, se burla de los temas de moda (no tiene buena opinión de la comunicación de crisis, por ejemplo), y piensa que no es posible medir la comunicación en la totalidad de sus efectos, aunque acepta que para poder entenderse con la gerencia general hay que demostrar sus réditos más directos.

Este es el trabajo completo de Costa, tal como lo recibí por mail.



El verdadero estado de la cuestión: comunicar o informar

Tal como escribí en “La comunicación en acción” sobre la célebre metáfora macluhaniana, repito aquí que: “El medio no es el mensaje como la autopista no es el viaje”. La denominación de autopistas de la información es exacta. Por tanto, no compliquemos las cosas. El medio no es más que eso: un conducto. El mensaje es la información que circula por este conducto, se llame cable, autopista o red. Lo que McLuhan quiso señalar es que el hecho de que en todos los hogares exista un televisor tiene de por sí un significado, es un “mensaje”. De acuerdo. Fin de la retórica. Hoy ya no se habla de medios y mensajes: el debate se centra en el manejo de la información. La existencia de los medios no garantiza la información ni su veracidad.

Todas las tendencias apuntan a las empresas

Ya ha sido difícil y largo hacer que las empresas comprendieran que la comunicación es un instrumento estratégico antes que una herramienta táctica. Y que precisamente por su naturaleza polivalente (medio y mensaje/ estrategia y táctica), la comunicación es más poderosa que la acción.

Pero, ¿dónde reside este poder? El poder de la comunicación está en su capacidad desencadenante de efectos y de reacciones. Y ello a pesar de ser una fuerza de débil energía, un intangible, puesto que los mensajes son inmateriales, a diferencia de sus soportes. Esta capacidad desencadenante se sustenta en dos propiedades que tenemos que analizar:

1• La comunicación es un lenguaje simbólico, y los símbolos son más interesantes, más seductores y movilizadores que las mismas cosas simbolizadas. Hoy, los símbolos ocupan el lugar de las cosas reales.

2• La comunicación transporta información, y este término hemos de entenderlo recuperando su sentido original en la etimología latina, a saber, como un conocimiento que es inyectado de una mente a otra (in-formare es “formar dentro” un conocimiento) y, éste además, es irreversible, ya que no puede deshacerse o volverse atrás –aunque el olvido lo pueda borrar–.

En este punto surge otra cuestión. Al ser la acción física y la acción comunicativa dos fenómenos ajenos entre sí, sin relación causal y de diferente naturaleza semiótica –porque ambas significan–, la comunicación, que es un lenguaje de símbolos, no de cosas, llega a afirmarse como una acción autónoma de los hechos reales.

No hay un nexo natural o implícito entre los hechos y lo que es comunicado acerca de ellos. Por tanto, los hechos pueden ser silenciados, disimulados, distorsionados, exaltados o fielmente transmitidos –aunque aquí está el problema de la subjetividad del informador–. Desde que se inventó el lenguaje, la comunicación puede mentir. Cuando los movimientos sociales reclaman libertad de información, lo que están exigiendo es que los hechos reales sean comunicados íntegra y objetivamente.

En este marco, no olvidemos que el principal ingreso de los medios de comunicación no es la venta al público, sino la publicidad, sin la cual estos medios no sobrevivirían. “Para tener una idea de lo que nos viene encima –escribe Roberto Savio–, tengan en cuenta que, si se mantienen las actuales tendencias, en siete años el gasto en publicidad del planeta superará la inversión en educación. ¿Hace falta recordar las diferencias entre los mensajes de la publicidad y los de la educación?”.

Ya vemos con eso que lo que hoy se está discutiendo es la disyuntiva consumismo o conocimiento. No es la ausencia o no de una macroestructura planetaria de telecomunicaciones, sino la difusión de información útil, completa y verídica.

Cómo afecta esto a las empresas

Todo esto viene a cuento a propósito de las últimas preocupaciones en comunicación en el mundo del management, que conciernen directamente al máximo gobierno de las empresas y están provocando un interés creciente. Pruebas de estas preocupaciones son, entre otras, las dos siguientes:

• Los Gabinetes de crisis y su interés en un concepto que es muy reduccionista: la comunicación de crisis, a la que se han dedicado un buen número de libros, artículos y seminarios. Digo que es reduccionista por experiencia, porque las crisis se arreglan atajándolas, y si no se atajan los efectos, la comunicación no sirve de nada: ¿se acuerdan de Exxon Valdez? La comunicación por sí sola no resuelve las situaciones críticas. Para ser justos hay que situar la comunicación en la gestión de crisis. Es así cómo la planteamos en la práctica.

He de añadir que, tal como di a conocer después de una investigación, la gran mayoría de las crisis empresariales –incluso de gobiernos– estallan porque son generadas por las propias empresas. Estamos lejos del espionaje industrial y de enemigos ocultos. El hecho de que las empresas sean en general las responsables de las crisis demuestra que la mayor parte de éstas se puede evitar si se instauran mecanismos preventivos. Que son, indiscutiblemente, culturales y éticos.

• Los Gabinetes de reputación, que tienen mucho que ver con las crisis, la cultura y la ética. Y son otra forma reactiva (¿o impuesta?) de funcionar. Las autoridades gubernamentales controlan cada vez más la conducta de las empresas en lo que deben ser “buenas prácticas”, “buen gobierno”, “ortodoxia”, “honestidad”, etc., sobre todo en reacción a los grandes descalabros de las corporaciones estadounidenses.

Todas las tendencias actuales apuntan a la empresa. No a los productos ni a las marcas. Son las empresas las que administran y gestionan sus recursos, cotizan en bolsa, adoptan programas de calidad y de formación, establecen planes de comunicación interna, interactúan con las instituciones y son instadas por las crecientes demandas sociales.

La Reputación Corporativa redescubre algo muy viejo: los stakeholders, los valores, la visión-misión, la ética y la identidad corporativa, tal como hace no muchos años las empresas, redescubrieron nada menos que los recursos humanos, la calidad y la comunicación interna. Los managers tienen que darse cuenta de que todos son hoy stakeholders en el nuevo organigrama en red mallada. Éste ha destronado el viejo organigrama piramidal y ha extendido la red fuera de la empresa, abarcando a todos los actores.

Si el comportamiento es el bien hacer o el bien actuar verdadero, es decir, el “actuar a partir de la razón práctica” (Husserl), coincidiremos con que nada hay más práctico que una conducta ética. Y esa conducta corporativa debe ser, además de realizada, comunicada y demostrada.

Este es, a mi entender, el verdadero estado de la cuestión –aunque los productos y las marcas tampoco están libres de tales problemas, pues son partes de la empresa–.

La ecuación es sencilla y el asunto se plantea en estos términos: 1, Qué deben hacer las empresas (obligaciones morales y legales). 2, Qué hacen realmente (conducta global examinada al microscopio). 3, Qué dicen o dan a entender que hacen (comunicación, informaciones, relaciones). Es una cuestión sencilla de coherencia.


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