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Neurociencia

El marketing se mete en la cabeza de los consumidores y los hinchas.

Los estudios de neuromarketing se realizan en Argentina.

Los resultados se analizan en Holanda

Los expertos en ventas utilizan los conocimientos de la neurociencia. Así observan en el cerebro las reacciones emocionales de las personas ante estímulos como productos, publicidades o la camiseta de su equipo de fútbol.

Qué les gusta? ¿qué quieren? ¿qué comprarían? Cientos de investigaciones de mercado intentan responder estos interrogantes, añoran adivinar el deseo de los consumidores, y hasta prever reacciones frente a diferentes imágenes, publicidades, productos y personajes. Para lograrlo, el marketing fusionó sus conocimientos con la neurociencia, y nació el «neuromarketing» que utiliza, entre otras técnicas, la resonancia magnética para leer las reacciones cerebrales de los compradores.

«Sabemos que los sentimientos y emociones son los verdaderos comandantes, y son fundamentales a la hora de comprar, consumir o tomar decisiones», explicó Marc Joseph Rothuizen, un empresario holandés radicado en el país (Argentina) hace diez años, y presidente de la consultora Neurensics Latin America. Según el experto, entre el 95% y el 99% de las decisiones se toman de forma inconsciente, por lo que «las empresas se interesan en la investigación del cerebro de los consumidores para poder captar sus emociones positivas y hacer que opten por el producto ofrecido».

En el cerebro, la actividad de las neuronas varía constantemente dependiendo de las diferentes actividades, desde tareas simples como mover la mano para rascarse la cara, hasta el acto de llevar adelante una conversación. La actividad neuronal provoca variaciones de flujo de sangre para proporcionar más oxígeno, de esta forma hay más sangre oxigenada cuando la actividad neuronal crece, y esas son las áreas captadas por la resonancia magnética.

El proceso comienza con el reclutamiento de entre 24 a 32 personas que respondan a los requerimientos de cada estudio, y a quienes se les paga aproximadamente 300 pesos. Una vez dentro del resonador, la persona encuentra un espejo en la parte superior a través del que puede ver las imágenes (por el lapso de 10 segundos cada una) transmitidas por un televisor ubicado justo detrás de su cabeza. Las prácticas se llevan a cabo en una reconocida clínica privada de la Ciudad de Buenos Aires (Deragopyan) y los resultados son enviados a la Universidad de Ámsterdam, donde un equipo de neurocientíficos cognitivos observan las diferentes áreas del cerebro activadas frente a ciertos estímulos y relacionadas con las emociones positivas como: placer, confianza, y expectativas, o negativas: miedo, rechazo, peligro, asco.
En octubre de 2011, se realizó el primer estudio de este tipo en la Argentina para una reconocida marca de licores. Una de las estrategias de mercado para mejorar las ventas era el cambio de una botella tradicional por otra moderna, pero la empresa quería saber si la modificación le agradaría a los consumidores. «Se pudo notar que los compradores optan por envases mejorados o estilizados, pero no demasiado distintos a los que ya conocen», señaló Rothuizen a este diario. Para el caso, se reclutaron 32 voluntarios, de los que 16 eran jóvenes de 20 a 25 años, y el resto adultos de 40 a 50. En un principio, los expertos en marketing suponían que a los jóvenes les atraería mucho más una botella moderna, pero los resultados de la resonancia indicaron lo contrario. Cuando se les mostró la imagen de la antigua botella, se activaron las áreas cerebrales que tenían que ver con emociones positivas como la familiaridad, la confianza, o la alegría.
La casa matriz de la compañía, en Holanda, fue una de las precursoras a nivel mundial en la realización de neuromarketing. Muchas marcas de cervezas, discográficas, productos de limpieza, y alimentos, confiaron en la metodología para tomar las decisiones de mercadotecnia. Por ejemplo, en Estados Unidos, se analizó la reacción cerebral de un grupo de adolescentes a los que se les dio a escuchar 200 canciones que aún no habían sido lanzadas, y se observó si les gustaban o no. «El estudio permitió predecir qué temas eran potenciales hits en un 30%, cuando antes se podía suponer en sólo en un 3 por ciento. Además, pudo predecir el fracaso en un 98%», explicó Marc.
Las investigaciones son «cross-culturales». De esa forma se analizan las diferencias del impacto emocional de una marca entre diferentes culturas. Por ejemplo, a través de una investigación de comerciales de una marca de cerveza «se comprobó que holandeses y argentinos mostraron emociones casi idénticas», explicó Marc, y destacó que las mediciones resultaron casi idénticas excepto por los grados de sorpresa y familiaridad. «De esta forma sabemos cómo presentar el producto en cada país».
Actualmente, una empresa láctea está midiendo el impacto positivo de una serie de comerciales que se lanzarán el año próximo, y desde la compañía informaron comenzarán a trabajar con la industria automotriz y con bancos para analizar cómo repercuten los comerciales y la imagen de esos sectores.
LA PASIÓN TAMBIÉN SE MIDE. Sí, se la puede medir científicamente. Al menos es lo que buscan los dirigentes de un club de fútbol nacional que el próximo mes presentarán los resultados del estudio de neuromarketing por resonancia.
Se reclutaron 64 hinchas, la mitad del equipo de futbol en cuestión y la otra de su máximo rival. A todos se les mostraron distintas imágenes como diferentes camisetas, directores técnicos, barras bravas, y se midieron sus reacciones. Además, se les hizo escuchar la quinta sinfonía de Beethoven, un tema de los Wachiturros, y el sonido de la cancha de su equipo favorito y cánticos alusivos.
«Los dirigentes están decididos en entender mejor la pasión de su hincha», dijo Marc. El estudio también podrá establecer diseños para las camisetas. «Podrían venderse más camisetas si se comprobara que la indumentaria le gusta al hincha, y le causa miedo o nauseas al adversario», destacó el experto.
Además de la utilización de resonancia magnética, considerada como la más «fiel y eficaz», el neuromarketing posee otras como el biofeedback en el que mediante aparatos electrónicos se crean señales auditivas o visuales y se percibe la presencia o ausencia de emociones al momento de ver un anuncio o consumir un producto.
Otro sistema que se utiliza es el eye tracking, que significa «seguimiento de los ojos» y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza ante diferentes estímulos.
«La vieja escuela de marketing cree que el consumidor sabe lo que piensa y hace lo que dice, pero no es así. Debemos llegar hasta las emociones, y si bien no se trata de un estudio mágico, sabemos que es mucho menos imperfecto que otros como el focus group», señaló Rothuizen.
El botón de compra, en el cerebro
El neuromarketing analiza distintas áreas cerebrales. Algunas de las regiones de mayor interés en sus estudios son las siguientes.
«La ínsula es una pequeña región que se encuentra implicada en funciones que van desde la percepción de dolor y la producción del habla, hasta el procesamiento de las emociones sociales», explicó Alejandro Blenkmann, ingeniero biomédico miembro de la compañía Neurensics Latin America.
Otra área es el núcleo accumbens, que es un grupo de neuronas. «A este núcleo se atribuye una función importante en la recompensa, la risa, el placer, la adicción», destacó Blenkmann. Esta zona es para la mercadotecnia «el botón de compra» y si el estímulo o el contexto para realizar la compra-venta son adecuados, el núcleo se activa y evoca respuestas favorables para el vendedor y el comprador. Con las imágenes de los objetos deseables, se iluminaba el núcleo accumbens, y con los precios altos se estimulaba la ínsula como centro que participa en el miedo y la anticipación.
La corteza prefrontal ubicada en la parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro «está involucrada en la planificación de comportamientos cognitivamente complejos, en la expresión de la personalidad, en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del comportamiento social adecuado en cada momento», según Blenkmann. Se cree que es el área relacionada con la comprensión numérica que actuaría para comparar los precios.
«El neuromarketing no significa manipular al consumidor»
Dos son las universidades que proporcionan cursos de Neuromarketing: la Universidad Abierta Interamericana (UAI) y la UBA. «El curso pretende demostrar con ciertos ejemplos, que la inclusión del neuromarketing y sus modelos de análisis y técnicas permiten un mejor posicionamiento y permanencia en el tiempo de la marca, fortaleciendo aun más la relación cliente-empresa», explicó Hernán Serrano, administrador de empresas y docente del curso Neuromarketing del programa Capacitarte de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA.
El curso está orientado a profesionales, estudiantes y empleados que se desempeñen en las áreas comerciales y/o de administración, o con inquietudes en ventas, atención al cliente o comercialización. «El neuromarketing no significa manipular al consumidor. Si bien no contamos con la tecnología para hacer prácticas, formamos profesionales que puedan interpretar al consumidor y entender el desarrollo de su comportamiento», aclaró Serrano. «Hay mucha información que nuestro cerebro toma del entorno y no la racionaliza, así la mayoría de nuestras decisiones son emocionales. Trabajamos sobre las tres métricas del neuromarketing: la atención, la implicancia emocional y la memoria y estudiamos los casos que se desarrollan en otras sociedades.»

Entre los objetivos del curso se encuentran: resaltar y mostrar la importancia del neuromarketing como una nueva herramienta estratégica para el desarrollo de un plan de marketing, la toma de decisiones de las compañías, el posicionamiento de la marca, el acercamiento emocional con los usuarios.

Serrano explicó que a través de la resonancia se comprobó que «cuando gastamos con tarjeta de débito o crédito, la ínsula, área del cerebro ligada al miedo, no tiene actividad. Todo lo contrario ocurre cuando pagamos con efectivo».
Para más información: informes@capacitarteuba.org.
 
Decisiones
 
500 millones son las decisiones que se toman a diario, a partir de 100 mil millones de conexiones neuronales. Lo llamativo es que casi la totalidad de las mismas son inconscientes.
Fuente: Tiempo Argentino

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