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Nuevo Editorial

Que el gran DirCom me perdone…


En los últimos 20 años hemos asistido al nacimiento, crecimiento y expansión del concepto “DirCom” (Direccción de Comunicaciones para algún desprevenido), concepto éste, que se acuña en España y que originalmente se contentaba con actuar bajo la analogía de un director de orquesta: alguien que sin tocar ningún instrumento en particular está llamado a coordinar el esfuerzo de cada uno de los especialistas, otorgándole un criterio integrador y holístico al trabajo individual de cada uno de los intérpretes.

Esta función aglutinante y de esfuerzos coordinados se cristaliza bajo la era de las Comunicaciones de Marketing Integradas, concepto éste que se consolida editorialmente en la obra de Don E. Schultz y Stanley Tannenbaum y del que ya teníamos noticias desde mucho antes a partir de los escritos del maestro Joan Costa.

Por Antonio Ezequiel Di Génova

Es importante destacar que en el contexto de las Comunicaciones de Marketing Integradas la función de Relaciones Públicas se circunscribe casi exclusivamente a la acción de Publicity- prensa-, entendida como publicidad no pagada. Una actividad que si bien sigue siendo el eje de las funciones de las principales agencias de RR.PP. en el mundo, es más un oficio que una ciencia. Es más una herramienta que una estrategia de comunicación.

No es casual que el concepto de DirCom se haya configurado en España, país en el que las Relaciones Públicas estaban en pañales, universitariamente hablando,  cuando en algunos otros países iberoamericanos, la Argentina por ejemplo, la profesión cumplía la mayoría de edad y contaba con varias camadas de egresados con recambio generacional incluido.

El peligroso encanto de definir lo ya definido

Según Joan Costa: «el DirCom es creador de modos de acción: define la política y la estrategia de comunicación, el modelo de la Imagen; es colaborador directo del Presidente y del Consejo de Administración; miembro del staff de estrategas, del Gobierno Corporativo, de Responsabilidad Social y del Gabinete de Crisis. A todo lo cual dedica el 80% del tiempo. El otro 20% se distribuye más o menos así: junto con el director de RRHH o Desarrollo de Personas, es co-responsable de la Cultura organizacional y la Comunicación interna. Con el Director de Marketing es co-responsable de la Imagen Corporativa. Con las demás Direcciones de la compañía ejerce como consultor puntual en lo que concierne a la estrategia comunicacional de sus Departamentos. También dedica algún tiempo a la investigación estratégica corporativa».



Si un DirCom, como sugiere Joan Costa o como reza en Wikipedia (consenso de presuntos especialistas) “…es aquel profesional cuya misión es establecer la concepción, planificación y gestión de cualquier tipo de actividades que afecten la imagen pública de su organización o a su propio funcionamiento interno…”, entonces un DirCom es un relacionista público encubierto.

La formación de los DirComs

Los DirComs en Argentina por ejemplo, son -según un estudio realizado oportunamente por el Círculo de DirComs- en su mayoría periodistas o abogados. Depende de si el interés prioritario de la empresa para la que trabajan está centrado en la relación con los medios de comunicación masivos o en las relaciones con el poder político e institucional.

Si bien, como vemos, el motivo impulsor de la elección es de orden estratégico, los ejecutores son especialistas tácticos, hombres y mujeres cuyo expertise proviene justamente del manejo de la porción de realidad que les ha tocado administrar y que en su mayoría han tenido que post graduarse en temas de Comunicación Institucional o afines para comprender el sentido estratégico de la comunicación.

Esta formación que los DirComs adquieren en maestrías y especializaciones los relacionistas públicos la obtenemos, por lo general, en la formación de grado.

Las relaciones Públicas son una estrategia de comunicación

El concepto de DirCom no hace más que redefinir lo ya definido y le es propio a las Relaciones Públicas y forma parte de las incumbencias profesionales de un relacionista público.

Las Relaciones Públicas son una disciplina científica sobre la que miles de ciudadanos se formaron o están en proceso de formación en decenas de instituciones educativas públicas y privadas de todo el país. Éstas están comprendidas dentro de la Ley de Educación Superior 24.195, las que legitimizan el ejercicio de la profesión, sean universitarias o no universitarias, nacionales, provinciales o municipales, tanto estatales como privadas, todas las cuales forman parte del Sistema Educativo Nacional regulado por dicha ley.

Según el Artículo 42 de la mencionada Ley: “Los títulos con reconocimiento oficial certificarán la formación académica recibida y habilitarán para el ejercicio profesional respectivo en todo el territorio nacional”…”Los conocimientos y capacidades que tales títulos certifican, así como las actividades para las que tienen competencia sus poseedores, serán fijados y dados a conocer por las instituciones universitarias, debiendo los respectivos planes de estudio respetar la carga horaria mínima que para ello fije el Ministerio de Cultura y Educación, en acuerdo con el Consejo de Universidades”.

La Ley de Educación Superior, tal como expresa en su Artículo 3: … “tiene por finalidad proporcionar formación científica, profesional, humanística y técnica en el más alto nivel, contribuir a la preservación de la cultura nacional, promover la generación y desarrollo del conocimiento en todas sus formas, y desarrollar las actitudes y valores que requiere la formación de personas responsables, con conciencia ética y solidaria, reflexivas, críticas, capaces de mejorar la calidad de vida, consolidar el respeto al medio ambiente, a las instituciones de la República y a la vigencia del orden democrático”.

Estimados DirComs, excelentes profesionales en muchos casos y buenos amigos, además, en otros; sólo me queda una cosa que decirles:

Bienvenidos al maravilloso mundo de las Relaciones Públicas.

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