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Online Reputation

Comentarios negativos:

de la respuesta a la acción

  

Comentarios Negativos

La
reputación corporativa es responsabilidad del departamento de
Relaciones Públicas, pero también tienen gran participación los stakeholders de
la empresa (empleados, proveedores, clientes…).  El departamento de
Relaciones Públicas o comunicación se encarga de establecer el mensaje que se quiere comunicar y los valores de la marca, pero sin acciones concretas de la empresa, que muestren estos valores, solo tenemos palabras al aire.

 

Un ejemplo concreto de donde debería estar involucrada el resto de la empresa es la gestión de los comentarios negativos online

Cómo responder a comentarios negativos, es solo la primera parte en la gestión de comentarios
negativos. Cuando se trata de un comentario de un cliente con una queja
justificada (o a veces, no tan justificada, pero que se debe gestionar
de todas formas), en muchos de los casos, el Community Manager, o
incluso el propio Director de Comunicación o Director de Marketing, no
podrán solucionarlo porque se puede tratar de temas de los que no tienen
una responsabilidad directa; ejemplos: una mala experiencia en el
negocio, un producto estropeado, una entrega que ha tardado más de lo
previsto, estar en contra del proceso de producción de la empresa que
afecta el medio ambiente, opiniones negativas sobre un portavoz de la
empresa, de la política de Recursos Humanos, etc.

 

Como podemos ver, estos comentarios no se solucionan solo con un “Te escuchamos y estamos trabajando en ello”, sino que también deben de ir ligados a una respuesta con acción.
El objetivo del equipo de comunicación, al recibir los comentarios
negativos, debe de ser la rectificación o aclaración de este comentario.
 Estos son algunos consejos para lograrlo:

 

Establecer niveles de importancia de los comentarios

 

En algunas herramientas de monitorización encontramos la clasificación de los impactos en base al Valor
Publicitario Estimado (para medios online y blogs) y el nivel de
influencia (para cuentas en redes sociales). Estos valores no son 100%
fiables, porque en el primer caso, como el nombre lo indica, es estimado
y no real. En el segundo, cada herramienta de monitorización cuenta con
un diferente tipo de indicador de influencia, que puede variar según la
forma en la que se mida. Aún así, serán nuestras propias políticas de gestión de comunidad o de monitorización las que nos den una respuesta clara de qué tipo de comentarios nos deben llevar a una acción con mayor rapidez y con una solución 100% efectiva, ya que las métricas anteriormente
mencionadas, solo tendrán el objetivo de guiarnos.  Esto solo se aplica a
empresas donde el nivel de menciones es alto y no podemos responder con
la misma rapidez a todos. Para empresas con un número de menciones
fácil de gestionar, la respuesta debe ser efectiva y rápida en todos los
casos.

 

Para comentarios con un nivel de importancia alto, actuar rápidamente

 

Los comentarios negativos con una importancia alta, y que pueden afectar muy negativamente a la reputación de la empresa, deben de tener una acción rápida.
Los comentarios que van relacionados con la estrategia de nuestra
empresa, deben ser tratados con un comité de reputación que puede estar
conformado por el Dircom, el Community Manager y el miembro directivo al
que afecte directamente este comentario (Director RRHH, Director de
Operaciones, etc.). El equipo de comunicación debe de valorar el
riesgo del comentario y buscar, junto al Director del área, la forma de
solucionar este problema
y cómo se dará una respuesta final.
En algunos casos, este equipo puede estar conformado por el Responsable
legal de la empresa.

 

Crea un proceso de trabajo con Atención al cliente

 

Para casos de problemas del día a día con clientes, crea un flujo de trabajo con el departamento de Atención al cliente, de tal forma que sean ellos quienes gestionen la solución de este conflicto
Remarcar la importancia de la rapidez de respuesta en este tipo de
comentarios es vital: en realidad  los clientes que se quejan a través
de los medios sociales esperan la misma rapidez de respuesta que los
clientes que lo hacen por canales tradicionales, la única diferencia es
que un segundo comentario negativo, después de la  primera queja online,
puede traer problemas de reputación mucho más grandes.  Añadiría a este
punto, además de la creación de un flujo, la importancia de revisar las
políticas de atención al cliente de cara a los nuevos canales de
atención al cliente: las redes sociales.

 

Críticas a políticas internas de la empresa

 

Recordemos que la reputación de una empresa, no se crea en base a mensajes de comunicación, la reputación es lo que somos y mostramos a los demás.  Por ello, en la gestión de los comentarios negativos, el departamento de Comunicación y Marketing tiene dos roles:

 

  • Si identificamos comentarios negativos sobre la políticas internas
    de la empresa, y que no podemos solucionar a corto plazo, podemos crear contenido con información positiva sobre nuestra empresa (y/o trabajar con influencers que nos ayuden a difundir este contenido).
  • Analizar si estos comentarios nos muestran una realidad que se debe
    de cambiar dentro de la empresa y proponer a la dirección el implementar
    estas mejoras. Si logramos que se produzca este cambio, comunicarlo
    será una buena idea.

 

Crea tu propia noticia o contenido

 

Como en el punto anterior, habrá comentarios negativos que no podamos gestionar (otro ejemplo son comentarios negativos de la competencia). Ante esta situación la mejor respuesta es utilizar contenidos propios que podamos viralizar y que ayuden a contrarrestar los comentarios negativos
Contar con el apoyo de los responsables de la empresa también es un
punto vital. Algunos ejemplos destacados son: un vídeo del CEO hablando
sobre los cuidados en los procesos de calidad de la empresa, una
infografía sobre la historia y la presencia en diferentes países y
contribución de la empresa en el sector o escribir un artículo
detallando las ventajas de nuestros productos.

 

Realizar informes de reputatición

 

No hay mejor forma de involucrar al resto de miembros de la empresa, que mostrando los efectos positivos o negativos de nuestras acciones, es decir, mostrando resultados
Realizar informes de reputación mensuales para la empresa, o al menos
para los responsables de todos los departamentos, mostrará el resultado
de nuestras respuestas rápidas.  Estos informes podrían contener:

 

  • El total de menciones de nuestra marca, de nuestros portavoces, productos,…
  • El tipo de menciones (positivas, negativas, neutras)
  • El VPE (Valor publicitario Estimado)

 

Motivar al uso de las redes sociales en la empresa

 

Finalmente, pero no menos importante, la participación de la empresa
en la creación de la reputación puede realizarse a través de las propias
redes sociales de los miembros de ésta.  Un comentario negativo sobre
un portavoz de la empresa a través de Twitter, puede tener mejor
respuesta a través de la propia cuenta de Twitter del portavoz, que de
la cuenta de la empresa. Eso sí, la participación en la creación de la
reputación corporativa a través de las cuentas en redes sociales de sus
empleados, implica una fase de educación y/o políticas de redes sociales
que debemos de establecer.

 

En conclusión:

 

La gestión de comentarios negativos, no es un tema que compete solo al departamento de Comunicación y Marketing, es la labor de toda la empresa al participar en la construcción de una reputación corporativa y colaborar en responder rápidamente y con acción a las quejas que se
produzcan en Internet.   La rapidez, pero también la eficacia con la que
actuemos, va a hacer que nuestra gestión de comentarios negativos
genere una mejor imagen de nuestra empresa.

Julio 2013.

Por

 Fuente: AUGURE

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