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Palancas motivacionales

Neurosegmentos: segmentando la mente y el pensamiento del consumidor



Es apasionante el futuro que se abre en el análisis del comportamiento del consumidor.





La neurociencia nos ha demostrado que cualquier consumidor decide primero la compra a través de la emoción y después justifica su decisión a través de la razón. Esta sentencia, tan simple como potente, abre un nuevo camino  en la forma de entender el consumo, la compra y las motivaciones de la misma, en definitiva en comprender al consumidor en su esencia.

La esencia corresponde a la base de descubrir las principales palancas motivacionales de consumo de una determinada marca, ¿Qué la hace atractiva?, ¿Qué nos seduce de ella? ¿Qué criterio emocional subyace? ¿Qué activa la compra?

Una marca debe construir su discurso relacional a través del
conocimiento de estas palancas motivacionales y para ello definir como
objetivo final el peso de cada una de ellas en la decisión final de
compra. Tan simple y tan complejo como poder segmentar el pensamiento
del consumidor en criterios de decisión a través de las emociones.

Imaginemos
una familia urbana que quiere cambiar de coche por la llegada de
gemelos al hogar y se plantea comprar una berlina europea premium con
mayor capacidad de maletero, no quieren un todoterreno ya que no es
demasiado práctico para circular por ciudad. ¿Qué marca escogen, Audi,
BMW o Mercedes? ¿Qué modelo, un Serie 3, un Serie 5, un A4, un A6, un
Clase C, un Clase E? ¿Qué tipo de carrocería, normal o tipo
Touring/Avant? ¿Con tracción total tipo Xdrive, Quattro o 4Matic? En
definitiva, decenas de elementos a decidir a través de la detección de
los diferentes “insights” emocionales que justifiquen la decisión
razonada.

¿Cómo podemos conseguir detectar estas palancas
motivacionales?

A través de una realidad de conocimiento del consumidor
en 3 etapas:

Etapa 1

A través del análisis
etnográfico
podemos detectar la conexión real con una marca y el
producto desde la vivencia diaria de relación con el mismo, en su
contexto real,  definiendo el nivel de interacción con el mercado de
automoción en este caso, analizando valores, actitudes, hábitos y
necesidades. ¿Qué realidad convive con el automóvil? ¿Qué necesidades se
detectan? ¿Qué se proyecta a futuro?

Etapa 2

A
través del Neuromarketing, analizando el impacto que el set competencial
analizado tiene entre los consumidores y potenciales compradores. ¿Qué
tipo de emociones provoca el visionado real del set competitivo de
modelos? ¿Qué atrae? ¿Qué genera rechazo? ¿Qué papel juega la marca en
la construcción emocional?

Para ello podemos utilizar técnicas
como el EEG (electroencefalograma) que nos ofrecerá las principales
métricas de respuesta cerebral a los estímulos presentados, en este
caso, los modelos de automóvil seleccionados previamente.

Utilizar
gafas de Eyetracking (coordinadas con EEG en su aspecto temporal) para
detectar en qué elementos se fijan principalmente del vehículo y poder
obtener mapas de calor de aquellos aspectos más relevantes para el
consumidor

Complementar con herramientas de “facial coding” que
nos indiquen las principales emociones expresadas antes los estímulos
presentados, que nos permitan detectar las emociones básicas (alegría,
ira, tristeza, sorpresa, miedo, asco, desprecio).



Etapa 3:

Clusterizar
las diferentes palancas motivacionales encontradas mediante técnicas
avanzadas de segmentación que nos permitan definir patrones de conducta
ante el set competencial planteado
. Si somos capaces de segmentar por
motivaciones (no confundir con estilo de vida o conducta psicográfica)
tenemos una herramienta estratégica muy potente para activar elementos
de empatía con nuestros potenciales compradores. Nos dirigimos a la raíz
primaria de decisión y puede tener influencia en aspectos de
comunicación, en aspectos relacionales y en aspectos de producto.

Obteniendo
la base de decisión última estamos obteniendo la realidad conductual de
nuestros potenciales compradores. Es apasionante el futuro que se abre
en el análisis del comportamiento del consumidor.

Enero 2014.

Fuente: Puro Marketing

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