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Plan de Relaciones Públicas “INDOOR / PLACE” ®

Plan de Relaciones Públicas “INDOOR / PLACE” ®: 



“Indoor
Place”
 ® (1) es una sigla que identifica
las diferentes partes de un proceso de planificación en el campo de las Relaciones
Públicas

Fase
Preliminar:
 

INDOOR (Investigación – Diagnóstico
– Objetivos corto plazo – Objetivos mediano y largo plazo – Recursos)

 Fase
Final:
 

PLACE (Planificación –
Comunicación – Evaluación)

Por Antonio Ezequeil Di Génova

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Investigación.



Es el primer paso del proceso. A partir de información
relevante buscamos conocer la realidad de la institución o empresa para la que
trabajamos.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organización.
Las actitudes de los públicos respecto a ella así como los puntos fuertes y
débiles en materia de comunicación.

Se investiga, entre
otros puntos clave:

La satisfacción al cliente. Imagen de empresa. Satisfacción del empleado.
Relación entre el público interno y el público externo. Modalidad de atención
al Cliente. Problemas de comunicación con otras organizaciones, gobierno y
entidades. Problemas de comunicación por rumores. Problemas de comunicación
ascendente y descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicológico.

La investigación se realiza mediante métodos y procesos
científicos.

Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el
problema o la organización misma, y a partir de esos datos, poder establecer
objetivos de acción, y en función a éstos objetivos tomar decisiones. La
intuición siempre debería quedar de lado.

Herramientas
básicas que se utilizan en la investigación:
 

Encuesta:  

  

       1.  Encuesta:Una encuesta es un conjunto de

               preguntas normalizadas  dirigidas a una muestra

               representativa de la población o instituciones, con el fin

               de conocer estados de
opinión o hechos específicos.

               Las encuestas tienen por objetivo obtener
información

               estadística indefinida, mientras que los censos y

               registros
vitales de población son de mayor alcance y

               extensión.       

2.   Sondeo de opinión: Mediciones que se realizan por medio de
muestreos y que, usualmente, están diseñados para representar las opiniones de
una población llevando a cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando
generalidades en proporción o dentro de un intervalo de confianza.

3.  Auditoría
de imagen
: Instrumento para evaluar
la imagen corporativa. Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los
distintos públicos con quienes tiene relación permanente. No se puede diseñar o
redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están
percibiendo nuestras distintas audiencias específicas. Una auditoría de imagen
debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una
evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente
importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la
reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al
exterior, para sólo citar algunas variables.

 

4.   Entrevista: La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación,
a través de la cual se pueden conocer datos que no están disponibles en ningún
otra forma. Se abordan tópicos cualitativos y cuantitativos de la información
importantes.

La información cualitativa está relacionada con opinión, política y
descripciones narrativas de actividades o problemas, mientras que las descripciones
cuantitativas tratan con números, frecuencias, o cantidades. A menudo las entrevistas pueden ser la mejor
fuente de información cualitativa, los otros métodos tienden a ser más útiles
al recabar datos cuantitativos.

Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencias con
relación a como se podría hacer el trabajo; las entrevistas a veces son la
mejor forma para conocer las actividades de las empresas. Las entrevistas
pueden descubrir rápidamente malos entendidos, falsas expectativa o incluso
resistencia potencial para las aplicaciones de desarrollo; más aún, a menudo es
más fácil calendarizar una entrevista con los gerentes de alto nivel, que
pedirle que completen un cuestionario.

La estructura de la entrevista varía. Si el objetivo de la entrevista
radica en adquirir información general, es conveniente elaborar una serie de
preguntas sin estructura, con una sesión de preguntas y respuestas libres. Las
entrevistas estructuradas utilizan preguntas estandarizadas.

El formato de respuestas para las preguntas puede ser abierto o cerrado;
las preguntas para respuestas abiertas permiten a los entrevistados dar
cualquier respuesta que parezca apropiada. Pueden contestar por completo con
sus propias palabras. Con las preguntas para respuestas cerradas se proporciona
al usuario un conjunto de respuestas que se pueda seleccionar. Todas las
personas que responden se basan en un mismo conjunto de posible respuestas.

 

Diagnóstico.

En función del análisis de los
datos recolectados a través de las distintas fuentes de investigación
estaremos en condiciones de establecer un diagnóstico de situación actual que
actuará como plataforma de lanzamiento de las futuras acciones que se
planificaren en virtud de los objetivos propuestos.  

Según el diccionario de la Real Academia
Española, la palabra diagnóstico proviene del griego «Diagnosis», que
significa «Conocimiento». En el mundo de las empresas, cuando se
habla de diagnóstico se hace referencia a aquellas actividades tendientes a
conocer el estado actual de una empresa y los obstáculos que impiden obtener
los resultados deseados.

Es posible clasificar los
diagnósticos empresariales en dos grandes tipos: los

Integrales y los Específicos. Los primeros se
caracterizan por la visualización de una amplia gama de variables o aspectos
empresarios.

La metodología utilizada se
basa en un estudio de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA)

El FODA es una herramienta de análisis estratégico que permite analizar
elementos internos o externos de programas y proyectos.

El FODAse representa a través de una matriz de doble entrada, llamada matriz FODA, en la
que el nivel horizontal se analizan los factores positivos y los negativos.

En la lectura vertical se analizan los factores internos, y por tanto controlables,
del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables.

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan
en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.

Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.

En tanto, para los
Diagnósticos Específicos se considera apropiado utilizar el enfoque propuesto
por Robert Kaplan y David P. Norton, y plasmado en el libro de ambos Strategic
Maps
(2), donde se visualiza a la
empresa desde cuatro perspectivas integradas:

Perspectiva financiera.Perspectiva de los clientes.Perspectiva
de los procesos internos
. Perspectiva de las capacidades del personal y
la organización
:

Estas cuatro perspectivas
permiten abarcar aquellos aspectos más importantes del fenómeno empresarial.

Objetivos.

Un objetivo es un elemento programático que identifica la finalidad hacia
la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los
propósitos que se correspondan con el diagnóstico de situación elaborado. Los
objetivos resultan el corolario del proceso de investigación y actúan como nexo
direccional del posterior proceso de planificación.

Todo objetivo representa una proposición que debe reunir tres
características mínimas:

1.  Intención:
representa aquello que nos proponemos hacer o alcanzar. Debe tratarse de una
intención creíble, posible y realizable.

2.  Proporción
o medida: forma de cuantificar la intención.

3.  Plazo:
limite de tiempo. En Relaciones Públicas se trabaja en la prosecución de
objetivos de corto plazo (un año), de mediano plazo (de dos a tres años) y de
largo plazo (más de tres años)

 

A modo de ejemplo podríamos citar un
hipotético objetivo del área de comercialización y ventas de una empresa como:
aumentar las ventas en un determinado porcentaje y plazo. Otra forma de
expresar un objetivo, en este caso del área de RR.PP. y de tipo
cuali-cuantitativo podría ser el de: pasar en un mediano plazo de ostentar una
imagen institucional percibida como “regular” a otra de tipo “buena”

Recursos.

Para culminar esta primera fase se deberán determinar los recursos
humanos, tecnológicos, de infraestructura, económicos y financieros requeridos
para la prosecución de los objetivos propuestos, sobre la base de los
resultados de la investigación y diagnóstico de situación actual.

Dentro de la diversidad de recursos necesarios para poner en
funcionamiento una Campaña de RR.PP., sin lugar a dudas el principal parámetro
es el económico y financiero.

Planificación.

Planificar es prever un escenario futuro. En todo proceso de
planificación debemos tomar cierto tipo de decisiones, a saber: decisiones
estratégicas, tácticas y operativas.

1. Estrategia: en ella se determinan los
hechos y acciones fundamentales, vitales, y en torno de las que se va a
encolumnar todo lo que conforma la organización. A partir de ella sabremos qué
es conveniente hacer, con qué recursos económicos y en qué momento.

Las decisiones de este orden se toman por
parte de los accionistas de una empresa atendiendo, en general, las
recomendaciones de los altos mandos ejecutivos.

 

2. Tácticas: Una táctica indica un modo o
forma de realizar una tarea que nos posibilite alcanzar y desarrollar los
objetivos de acuerdo a los lineamientos estratégicos que se definieran
oportunamente.

Cuando disponemos de más de una forma de realizar una actividad conducente a un
objetivo debemos sustentar nuestra decisión en virtud de nuestros Parámetros
Críticos de Eficiencia. En términos generales nuestros parámetros críticos
están relacionados con ciertas restricciones presupuestarias, temporales o de
reputación y prestigio.

 

     3. Operativas: Son decisiones relacionadas
con el personal necesario para instrumentar las acciones predeterminadas. En
este punto interesa la técnica, los conocimientos y destrezas necesarias de
quiénes llevaren adelante los procedimientos.



Algunas de las herramientas de las que se disponemos a la hora de realizar un
programa de RR.PP.:

Acciones aplicables
a Publico interno:

 

1.  “House
organ”: revista interna con información de interés exclusivo de los públicos
internos. Se realiza con una determinada frecuencia y en diferentes formatos y
soportes

2.  Carteleras:
ideal para información más frecuente y dinámica para el rápido acceso de los
interesados.

3.  Capacitaciones
Internas: trabajan sobre los niveles de conocimientos, actitudes y destrezas
del personal de una empresa.

4.  Eventos
y Convenciones: informativas o motivacionales.

5.  Manual
del empleado: contiene información para la etapa de inducción del personal.
Normas y disposiciones internas. Procedimientos técnico-administrativos.
Filosofía y objetivos de la empresa.

6.  Libro
blanco: es un manual o documento con la filosofía y la misión de la
organización, puede tratarse de un documento oficial publicado por un gobierno
o una organización, a fin de servir de informe o guía sobre algún problema y
cómo enfrentarlo. Los libros blancos son utilizados para educar a los lectores
y ayudar a las personas a tomar decisiones. Son usados en la política y los
negocios

7.  Buzón de
sugerencias para Comunicaciones Internas: habilita un canal de información
desde el personal de base a la línea jerárquica que permite un camino hacia la
mejora continua, propicia un espacio de participación que permite motivar al
personal y desarrollar sentido de pertenencia. Puede implementarse con o sin
formularios y siempre de forma anónima.

8.   Programas de Beneficios y Fidelización para
Públicos Internos: se trata de la implementación de todo tipo de servicios y
acciones tendientes a generar un sentido de pertenencia y satisfacción del
personal de una empresa a través de premios, descuentos en servicios y
productos, viajes y esparcimiento, etc.

9.   Circulares: instrucciones que dicta la
administración de una empresa determinando los criterios de actuación de los
funcionarios.

    10. Intranet: una Intranet es una red de ordenadores

          privados que utiliza tecnología e Internet para

          compartir de forma segura cualquier información o

          programa del sistema operativo.

 

Acciones aplicables
a Publico externo:

1.  Relación
con lo medios de comunicación:

a.  Gacetilla
de prensa:
información breve, sucinta de carácter noticioso que se envía
a determinados medios de comunicación, tendiente a dar difusión a hechos y
acciones de carácter excepcional y de interés general, referentes a la vida de
empresas, instituciones y organizaciones varias. Qué, cómo, quién, cuándo y
dónde son las preguntas básicas que una buena gacetilla debe responder en el
cuerpo de la noticia. consta de una
hoja en la que se comunica algo a los medios que éstos no están obligados a
publicar. Características.

b.  Comunicado
de prensa: i
nformación “editorializada” que se envía a los medios y que
se justifica toda vez que nuestra empresa o institución se vea inmersa o
afectada por algún hecho controversial.

c.   Rueda
de prensa: es más informal que la conferencia de prensa. La prensa rodea al
protagonista. Se utiliza cuando hay algo urgente que comunicar y no están dadas
las condiciones para convocar a una conferencia de prensa.

d.   Conferencia
de prensa: convocatoria organizada a los medios en un lugar y fecha
determinada. Es una
reunión programada que se realiza para tratar temas de actualidad o polémicos, presentar
proyectos, resultados de investigaciones y posturas, entre otros. Es un espacio
donde se da la posibilidad de explicar y confrontar.
 

    La
convocatoria se realiza mediante una carta de invitación, tarjeta

    de invitación o un boletín de prensa.

e.   Un
“Update” es un boletín periódico de actualización de datos e información. Son
remitidos a diferentes receptores por la “fuente” original, y por esto son
materia de consulta de los principales medios, que los usan  muchas veces como punto de partida para
notas, investigaciones etc.

f.    Boletín
de prensa: es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de
la compañía para ser conocida por la opinión pública. Puede llevar datos
estadísticos, resultados de una investigación y cifras financieras. El envío
puede ser por correo normal, electrónico, fax o Internet.

g.   Entrevista
en exclusiva: es el suministro de información a través de una persona concreta.
Se accede a ella cuando el periodista la solicita. Se concerta la entrevista
previamente y le da tiempo al entrevistado de documentarse. El medio que
entrevista obtuvo la exclusiva de las declaraciones del entrevistado. Suele
darse en aquellos casos en los que un medio de importancia actúa como Media
Partner del Evento. Puede ser buscada por la empresa o solicitada por el
periodista. La técnica es preguntas y respuestas con o sin acuerdo previo de
temas a abordar.

h.   Informe
especial: es un reporte detallado sobre una problemática concreta de un sector
económico, ejecución de un proyecto, proceso interno de la empresa con
influencia en el medio externo, implicaciones empresariales de normas,
regulaciones y permisos ambientales, entre otros. Es elaborado por especialista
en la materia, a solicitud del medio de información. Es la forma más sutil de
transmitir la ideología empresarial o de un gremio a la comunidad a través de
la prensa.

i.     Rectificación:
es un derecho que todos tenemos, se usa cuando un medio ha publicado alguna
información que falsa, tendenciosa o no precisa. Lo conveniente es analizar la situación y luego proceder a que
el medio o el periodista se rectifique de lo publicado. Las herramientas más
utilizadas para este tipo de acciones son las Solicitadas o los “Advertorials”.

j.     Clipping
de Prensa: es una voz inglesa que se traduce como compendio, resumen,
recopilación. Se utiliza para designar la colección de artículos de prensa en
que una empresa determinada ha aparecido en forma de noticia. Con el actual
desarrollo de los medios informativos, en la era de la sociedad de la
información, el clipping se puede realizar ya no solo en formato papel, sino
también digitalizado. La importancia de esta acción de comunicación se ve
incrementada con el desarrollo de Internet y la aparición del fenómeno de los
Blogs.

k.   El pronunciamiento: lo usan los directivos o
presidentes de agremiaciones que toman una postura frente a una norma, ley o
disposición gubernamental.

 

2.  Cabildeo:
la actividad de «lobby» o Cabildeo es llevada adelante por un
conjunto de personas influyentes, organizadas generalmente como grupo de
presión que actúan a favor de determinados intereses propios o de terceros
involucrados, tratando de influir en una organización, esfera o actividad
social. Más allá de los procedimientos que se determinaren para llevar adelante
esta actividad, lo esencial es hacerlo sobre la base de información real,
comprobable, de calidad y basada en fuentes fidedignas.

3.  Publicidad
institucional: esta
publicidad busca generar apoyo hacia la institución
mediante la comunicación de la empresa como un todo integrado. Es aquella que da a conocer la organización,
sus valores, sus creencias. No se da a conocer su producto, pero se lo puede
mostrar indirectamente.
Pueden observarse dos tipos básicos: La Publicidad de Servicio
al Consumidor, que comunica las acciones de la empresa en virtud de su
compromiso con el cliente y, la
Publicidad de servicio Publico que resalta el compromiso del
anunciante con la comunidad en general. 

4.  Folletos
institucionales: material gráfico de alta calidad de papel e impresión mediante
el cual se comunica los aspectos salientes de una empresa de forma integral.

5.  CD
institucional: son CD’s que explican a través de un gran despliegue gráfico y
audiovisual el quehacer de una empresa.

6.   Página WEB: un sitio web es un
conjunto ordenado de páginas individuales relacionadas entre sí, ubicado en una
computadora especial denominada servidor, accesible desde todo el mundo.
Cada vínculo (link en inglés) está habilitado para desplazar al usuario
(el visitante) dentro de la misma página o lo puede llevar a una página
nueva del mismo sitio, o de otro.

7.  Videostreaming: el videostreaming es la
tecnología que permite la retransmisión de secuencias de audio, o audio más
video a través de Internet. Estas secuencias pueden ser, tanto de eventos
ocurridos con anterioridad, como de eventos que estén ocurriendo en este mismo
instante.

Esta tecnología, permite emitir por Internet ponencias, clases, eventos
culturales, aperturas de curso, congresos, videoconferencias, etc.

8.  Newsletter
(carta de noticias): es una publicación de frecuencia establecida y diferentes
formatos, por lo general tiene un diseño similar a una revista. Se redacta con
sentido noticioso y corporativo y puede enviarse junto a documentación
administrativa o de ventas: facturas, resúmenes de cuenta, etc. Se brinda
información de interés y valor agregado tanto de tipo comercial como socio
cultural.

9.  Visitas
guiadas: se realizan en el interior de una empresa con el objetivo de
sensibilizar a los públicos objetivos sobre determinados aspectos de nuestra
empresa: procesos de elaboración o fabricación, calidad de los insumos que se
utilizan, tipo de mano de obra empleada, modernidad de la tecnología de la que
se dispone. Se agasaja al visitante con una zona de hospitalidad y se lo suele
gratificar con muestras del producto u obsequios.

      10. Eventos: un evento es ante todo
una 

           herramienta
de gestión táctica del área Marketing

          
y de Relaciones Públicas de una empresa o

          
institución. Es
decir importa beneficios tanto sea

          
para la
prosecución de los objetivos

          
comerciales como para los comunicacionales e

          
institucionales. Asimismo, por la naturaleza de los

          
temas con los
que trabaja –imagen, vinculación

          
con los públicos, negocios–, posee
claras

          
connotaciones estratégicas, de forma tal que un

          
evento reporta una serie
de acciones que

          
impactan en las metas organizacionales de corto,

          
mediano plazo y largo plazo.  





     11. Centro de atención al cliente: es un
servicio

          
adicional de un producto o servicio, que
funciona

          
a través de líneas telefónicas o de internet que

          
propende a satisfacer de
manera rápida y

          
eficiente las demandas del
público usuario de

          
nuestro
producto o servicio.

     12. Videos institucionales: es una  herramienta

           i
ndispensable para mostrar de forma clara,

          
dinámica y concisa,
diferentes aspectos de la

          
organización,
como su estructura, productos y

          
servicios a clientes, proveedores y colaboradores.

     13. Programas para becas para investigación:

          
acciones tendientes a la excelencia y

          
perfeccionamiento
tanto para publico interno

          
como externo.

     14. Sponsoring y Auspicio: el “Sponsoring” o

          
Patrocinio consiste en apoyar económicamente la

          
realización de
alguna actividad  empresarial o

           i
nstitucional. El auspicio
consiste en otorgar un

          
apoyo no económico aalguna actividad de

          
carácter
relevante.

     15. Advertorial: vocablo inglés que
significa,

           literalmente, publicidad editorial.

     16. “Inserts”: son publicaciones
institucionales que

          
vienen abrochadas en la página central de una

          
revista.
Puede ser un pliego o una hoja.

17. Regalos empresariales: se  efectúan a públicos internos o externos con
el propósito  de dar testimonio de nuestro agradecimiento

 18. Balance Social: es la expresión
responsable de las organizaciones con fines sociales, y sus cuadros como una
metodología común a adoptar. 

       19. Patrocinio y
Mecenazgo: los actos de
patrocinio

             son actos institucionalesque transmiten la

             cultura de la
empresa y hacen compartir su

             visión del mundo, ya que no se considera
sólo

             la dimensión de cliente o comprador,sino otras

             más humanas, esto es,
el hombre como

             amante del arte, de la cultura, del deporte, etc.

             El
mecenazgo, se encuadra dentro del concepto

             de Filantropía empresarial y se
dirige

             fundamentalmente al terreno de la cultura y del

             arte. El
reconocimiento de la sociedad hacia las

             acciones de mecenazgo fidelizan el apoyo a
las

             empresas más allá del corto plazo.              

      20. Jornada de puertas abiertas: aplicable en
casos

           
en que la empresa ha implementado nuevas

            tecnologías que redundan en un mejor

            productode calidad, conquista nuevos
mercados,

            saca un nuevo producto, está
aportando a la

            conservación del
medio ambiente, genera

            progreso a la comunidad, implementa campañas

            educativas, obtiene certificaciones de calidad o

            tienen nuevos proyectos.

  


Comunicación.

Es la faz ejecutiva. Es la puesta en práctica del
programa. Son acciones visibles que deben estructurarse en forma ordenada y
coordinada. La comunicación debe ser progresiva y puede realizarse en etapas.

La fórmula
A.I.D.A.
 (Atención – Interés
– Deseo – Acción) nos brinda un interesante marco para la observancia de la
progresión del impacto comunicacional.

 

1.   Atención: en esta instancia buscamos captar la atención de nuestro público
objetivo a partir de acciones creativas y de alto impacto visual y estético. Es
el momento de generar
 expectativas.

2.   Interés: en este punto nuestros
mensajes se tornan más informativos y explicativos. La calidad de los datos que
seamos capaces de ofrecer a nuestra audiencia impactará favorablemente en su
toma de posición racional frente a nuestra propuesta.

3.   Deseo: es el momento de fomentar la
adopción a pequeña escala de la oferta, de la prueba y comparación con otras
formas alternativas o comparables con nuestra propuesta. Nuestra campaña deberá
articular aquí los disparadores necesarios para transformar las necesidades
latentes en deseos de compra, a partir de una toma de posición emotiva de
nuestro “target”.

4.   Acción: es la consecuencia esperable de
proceso una vez que el público verifica sus posibilidades reales y
presupuestarias para actuar en consonancia a sus deseos.

 

Evaluación.

En las fases previas nos ha sido posible realizar
controles permanentes y monitoreos de la eficacia de las acciones que se iban
implementando. Sin embargo, a partir del momento en que finaliza el cronograma
de las acciones programadas comienza el proceso de evaluación.

La ventaja del control es que se puede modificar algo que
se haya planificado mal, en cambio, en la evaluación ya no hay marcha atrás, no
se pueden hacer cambios, solo sirve para tenar en cuenta los errores cometidos
para no cometerlos en futuras campañas.

La
Evaluación es una tarea que muchas veces se deja de lado, no
obstante es imprescindible que el proceso tenga un “feed back”. A través de
ella podremos constatar la medida del éxito en la prosecución de los objetivos.

La información y datos recolectados en la evaluación
sirven de base para la investigación de futuros procesos que se pongan en
marcha.

(1)
Concepto registrado por Antonio E. Di Génova. Autorizada su reproducción
citando la fuente.

(2) Kaplan, Robert S.; Norton, David P.;
Strategy Maps: Converting Intangible Assets Into Tangible Outcomes.

      Editorial: McGraw-Hill. Buenos
Aires. 2004

Bibliografía

Di Génova, Antonio E. 1999.Teoría
de las Relaciones Públicas.  UAJFK

Fernández Esclante, Fernando.
1974. Ciencias de la
Comunicación y Relaciones Públicas.
 Buenos Aires:
Macchi

Simon, Raymond. 1999. Relaciones
Públicas. Teoría y Práctica
. Ciudad de Méjico: Limusa

Sotelo, Carlos; Introducción
a la comunicación institucional
, Ariel, Barcelona, 2001.

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