Twitter

Publicidad nativa

Publicidad nativa,

la evolución de la «publinota»


 

El concepto de native advertising (publicidad nativa) fue el más
debatido entre los medios y anunciantes a lo largo de 2013, y la
polémica seguirá en pie hasta que se encuentren guías de acción eficaces
para convertirla en un recurso legítimo, que no engañe o desinforme a
los lectores, como puede estar ocurriendo en muchos casos actuales. Los
defensores de la publicidad nativa dicen que es la llave que salvará a
muchos editores de medios (off y online) que enfrentan fuertes
dificultades económicas por la caída de ventas y de ingresos
publicitarios. Los detractores la consideran directamente un abuso a la
buena fe del público, que cree estar leyendo un artículo genuino y
descubre enseguida que se trata de una pieza publicitaria encubierta.

  • El caso más comentado de los últimos tiempos: la publicidad nativa
    de la iglesia scentológica en el website de The Atlantic.

El tema fue creciendo mes a mes a ritmo
insospechado, y hoy es la cuestión más debatida del mundo de la
publicidad en los medios. Se la llama –tal vez imperfectamente- native advertising,
y las discusiones que ha creado tanto entre los editores como en los
anunciantes y publicitarios provocaron que la propia Federal Trade
Commision de Estados Unidos organizara un workshop a lo largo de
diciembre pasado para delimitar las formas más apropiadas de su
aplicación.

No es para nada un asunto sencillo. En la
publicidad nativa, las compañías anunciantes pagan para tener un
contenido semejante al editorial del medio elegido, de forma tal de
atraer la atención de los muchas veces desprevenidos lectores, que creen
estar leyendo un artículo genuino del diario, la revista o el website
de su preferencia.

¿Por qué recurrir a este artilugio si existen desde
siempre los avisos publicitarios, que aparecen en los mismos medios y
con frecuencia en forma adyacente a los artículos periodísticos? Por una
razón obvia: la atención que pone el lector frente a un texto es
distinta si advierte que lo que está leyendo es material informativo o
de opinión, o si, en cambio, descubre que se trata de simple publicidad
de una marca. En su mente decodifica rápidamente que los datos y
noticias que conforman a esta última nota pueden estar manipulados (por
exageración u omisión), y que los propios testimonios de opinantes serán
abierta o sutilmente sesgados.

La cuestión no es del todo nueva: desde hace muchos
años existen en diarios y revistas las llamadas “publinotas”, que son
avisos groseramente disimulados de material normal de la publicación. En
general, en muchos países –incluyendo de America latina- se apeló al
uso de tipografías diferentes, fácilmente reconocibles para el lector,
que las separaban del resto del material editorial. Incluso se apelaba a
la ubicación de una volanta como “Espacio de publicidad” para deslindar
responsabilidades entre ese material y el de la redacción. Aunque este
último requisito fue cayendo en desuso en las últimas décadas, ante la
presión de los anunciantes, que querían mantener algo del “hechizo” que
tienen los artículos genuinos.

En los años ’60 empezó a manejarse el concepto de
“advertorials”, que desde su propio nombre asumían su origen
publicitario, pero también aludían a la forma “editorial” de su
contenido. Los advertorials están en franca retirada, entre otras cosas,
por la explosiva aparición de la native advertising.

Pero esta última nace también de la desvalorización
de los tradicionales banners en los medios online. El ojo humano está
adiestrado para evitar esos avisos, de la misma manera que saltea en un
diario o una revista una página de publicidad. La definición más
elemental que recibió la native advertising fue la de “publicidad que parece y se siente como el contenido de un sitio”.

“Pero la publicidad nativa es, en la práctica y a
menudo, mucho más compleja que esa simple definición”, afirma Ash
Nashed, CEO de Adiant y Adblade, “que ha creado una gran confusión en lo
que puede calificarse como nativo, cómo marcar claramente este
contenido y quién es responsable por el mantenimiento de la experiencia
del consumidor”.

La native advertising llega al público en
muchas formas, diseños y etiquetas diferentes. “La mayor parte del
tiempo, cuando la gente se refiere a ‘nativa’ está hablando de una
ligeramente evolucionada versión de los advertorials, que las
publicaciones impresas han venido manejando durante años, y ahora, en la
Web, asimiladas al tono y apariencia del contenido que los rodea en el
sitio”, explica Nashed.

Pero hay muchos otros formatos llamados “nativos”, y
que se revelan al formular distintas preguntas: ¿Puede el contenido
advertorial ser comprado y vendido programáticamente, como algunas
compañías están prometiendo hacer? ¿Lo nativo incluye a los videos? ¿Y
qué hay con respecto a las imágenes?

De todo esto surge la gran necesidad de que se
fijen guías de acción claras y mejores prácticas para revelar al lector
la clase de contenido que tiene frente a sus ojos. Hay demasiado
potencial de dañar las relaciones del consumidor y arriesgar una pérdida
general de confianza en la audiencia online, y, en menor medida, de los
medios impresos. La mayoría de los espacios ubicados en la Web al final
de los artículos contienen avisos, pero no siempre se los presenta como
tales. Las cadenas y editores utilizan etiquetas vagas como «from
around the Web» o «recommended». Otros son aun más descuidados y ubican
arbitrariamente la palabra “content”, como si no hubiera necesidad de
distinguir entre los textos con sponsors y el contenido editorial, “que
es un problema mayor cuando la confianza de los consumidores está en
juego”, acota Nashed.

Los expertos destacan que la publicidad online
afecta a tres participantes obligados: al consumidor, al editor y al
anunciante. Como la publicidad nativa se extiende más allá de una simple
relación editor-anunciante, alguien debe tomar la responsabilidad de
proteger al consumidor.

La disputa de Washington

La industria publicitaria acudió a la reunión de la FTC en Washington montando una vigorosa defensa de la native advertising. El workshop, titulado “Blurred Lines: Advertising or Content”,
-que alude a la línea borrosa que separa al contenido legítimo del
contenido pago- se focalizó en el tema de si los editores y anunciantes
están haciendo lo suficiente para alejar a los consumidores de los
avisos nativos inadecuados, que se disfrazan de contenido real de los
medios.

“Como consumidores empezamos a ver, cuando entramos
online, cosas que no podíamos creer”, dijo al arrancar el workshop Mary
Engle, la directora asociada de la FTC para prácticas publicitarias,
aludiendo al parecido de los avisos nativos al contenido editorial. “Las
preocupaciones sobre engaños despertaron el interés de la FTC”, agregó.

Los líderes de la industria acudieron presurosos a
la reunión, temerosos de que el gobierno federal se involucrara en el
control de esta “nueva forma de publicidad”, como suelen definirla.
También en este tema, los actores no quieren que el Estado esté cerca de
los desarrollos.

Ejecutivos de Procter & Gamble, Hearst, Mashable, The Huffington Post,
Outbrain y Sharethrough, entre otras firmas, participaron del
encuentro. Los argumentos que esgrimieron recorrieron desde el obvio “la
publicidad nativa es lo suficientemente transparente” hasta la audaz
afirmación de que “los consumidores quieren más avisos nativos”.

“Al fin del día todos estaban tratando de hacer
dinero”, sintetizó sin sutilezas Jon Carmen, vicepresidente senior de
operaciones de la firma vendedora de ad-tech Adiant. Para él, “los
editores enfrentan difíciles condiciones económicas, y los avisos
basados en contenidos podrían ayudar en la emergencia”. Otros
participantes argumentaron que la transparencia “se cuidará a sí misma,
porque no trampear a los lectores es en el mejor interés de las marcas y
editores”.

Chris Laird, un director de marketing de Procter
& Gamble, llamó a la transparencia “un imperativo de marca”. Y fue
contundente: dijo que si esta publicidad no se hace con transparencia y
erosiona la confianza de los consumidores, “fallará el ROI y nosotros no
vamos a invertir un dólar más en ella”.

El poder que tiene la FTC de proteger a los
consumidores en los juicios parece haber sido el resultado práctico más
importante del workshop.

Los detractores de la native advertising aparecieron
con fuerza en el debate. David Franklyn, un profesor de la School of
Law de la Universidad de San Francisco, se mostró escéptico con la nueva
técnica: “Continuamos viendo profunda confusión entre la diferencia del
contenido pago y el contenido no pago”, aseguró.

Mucho más brusco y concluyente, el excolumnista de Advertising Age Bob Garfield remachó: “La llamada native advertising es
una violación de las éticas más básicas de las editoriales. Una
conspiración falaz, un acto agresivo, un chanchullo ilegal, un fraude”. 

Otras visiones

Profundizando en la publicidad nativa, aparecen
diferencias de concepto que arrancan desde la propia definición. El
profesor de la Universidad de New Jersey Fahad Khan, también CEO de la
firma de software de marketing One Public, afirmó en los últimos días en
The Huffington Post que “la definición de publicidad nativa, a la que se la asocia con el marketing de contenido, es defectuosa y engañosa”.

La alternativa que propone Khan, a la que considera
universal y que se extiende  hasta incluir a los canales tradicionales
de publicidad como radio y medios impresos, es: “Los avisos nativos son
piezas presentadas en un forma que es nativa en la plataforma en los
cuales se publican, se compran o venden. La publicidad nativa es la
actividad de producir, comprar y vender avisos nativos”.

Pero esto no aclara exactamente las cosas, objeta
Rob O’Regan, director editorial del sitio eMedia Vitals. “Hay quienes
directamente no utilizan la expresión native advertising, argumentando que el término es muy amplio y que  por ello no tiene sentido. Tim Peterson, de Ad Age, ofrece varias designaciones específicas para el contenido que es generalmente considerado como nativo: advertorials (cita a BrandVoice, de Forbes, como un ejemplo) sponsored articles (BuzzFeed), custom ads (Vox Media), in-stream ads (Yahoo), promoted tweets (Twitter) y search ads (Google)”.

Y sigue O’Regan: “Kahn y Peterson, como muchos de
los que trabajaron en este tópico, se focalizan en el diseño, formato y
presentación de los avisos nativos. Pero el formato es totalmente
irrelevante cuando se trata de definir un aviso nativo: puede ser un
posteo de blog, un video, un slideshow, un microsite o virtualmente
cualquier otro elemento que un editor consideraría ‘contenido’. Cuando
estos elementos aparecen en la propia website de la marca, son llamados
branded content. Cuando aparecen en un sitio de medios, son los avisos
nativos”.

Pero para el experto todas esas definiciones emergentes de la native advertising ignoran, en general, un elemento importante: el contenido en sí mismo.
Ser ‘nativo’ significa integrarse al look y el tacto del website de un
editor, pero también requiere el alineamiento del contenido de marca con
el propio estilo y voz del editor. “Si alguien está mezclando editorial
y contenido de marketing, cualquier oferta inferior de un anunciante
será rápidamente desechada por el lector, o, peor aún, ridiculizada, al
igual que el editor que la ha publicado”, asegura.

En suma, si el contenido no es auténtico y creíble,
la campaña fracasará y nadie saldrá bien parado. Allí entra a jugar un
caso muy visible aparecido días atrás en el website de The Atlantic, cuyo título principal es “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year” (David Miscavige conduce a la Scentología a un año memorable). Su
bajada afirma que “con el líder eclesiástico, esa religión se expandió
más en 2012 que en los 60 años de su historia”.

Los editores no pueden arriesgarse a la pérdida de
confianza en su audiencia por publicar un contenido inferior que diluye
todo lo que han conseguido en su trayectoria. O’Regan sostiene que
“todas las publicidades nativas deberían pasar por un filtro editorial
para asegurarse de que son consistentes con la marca del editor y su
contenido editorial”.

La revista Forbes parece abrazar ese
concepto al lanzarse a la búsqueda de un managing editor con 10 o más
años de experiencia en el periodismo digital, para su servicio
BrandVoice.

El tema de la calidad de contenidos juega a la par
(y opuestamente) al de otro valor: la escala. A medida que plataformas
destinadas a producir publicidad nativa como Nativo y Sharethrough van
ganando impulso en Estados Unidos como forma de automatizar las campañas
nativas, el tema de la calidad es observado cada vez con más atención.

O’Regan se pregunta si los avisos nativos -que se
distribuyen en una red y pueden ajustarse al diseño de un sitio
individual- podrán o no acomodarse a los controles editoriales y los
balances requeridos para asegurarse de que el contenido esté en línea
con la calidad editorial del sitio.

El CEO de Nativo, Justin Choi, dice que el branded
content que distribuye la plataforma de su compañía está filtrado por
relevancia contextual y también revisado en su calidad. “Las marcas
participantes entienden que es de su propio interés crear un contenido
atractivo para el público”, dice Choi. “El mejor juez de la calidad está
en la data que Nativo reúne durante una compaña”.

Varios analistas coinciden en que para que un aviso
nativo tenga éxito, la calidad debe prevalecer sobre la escala.
Cualquier definición de publicidad nativa que no mencione a la calidad
además del formato y la presentación, puede ser insuficiente. Los
editores que aceptan avisos nativos deberían agregar procesos para
preservar la integridad de su editorial, mientras que las marcas que
realmente se preocupan por sus vínculos con la audiencia tendrían que
comprometerse a crear contenidos que la gente quiera realmente leer.

Las seis preguntas del IAB

Cuando el IAB (Interactive Advertising Bureau)
evaluó recientemente las opciones de la publicidad nativa, su estudio
arrojó seis preguntas que deberían hacerse los marketers para asegurarse
de que una unidad de ese tipo consiga los objetivos de su marca. Son
las siguientes:

 · Forma. ¿Cómo se ajusta el aviso al diseño general de la página? ¿Está en la corriente de actividad del lector, o fuera de ella?

 · Función. ¿Funciona el aviso
como otros elementos de la página en la que ha sido colocado? ¿Entrega
el mismo tipo de experiencia de contenido -por ejemplo, un video en una
página de video o un artículo entre artículos- o es diferente?

 · Integración. ¿De qué manera la
unidad publicitaria se comporta como el contenido que la rodea? ¿Son lo
mismo -por ejemplo, un link que apunta a una página de artículos en el
sitio- o son diferentes?

 · Compra y targeting. ¿Está la
ubicación del aviso garantizada en una página, sitio o sección
específica, o será entregada a lo largo de una cadena de sitios? ¿Qué
tipo de targeting está disponible?

 · Mediciones. ¿Qué métricas son
utilizadas típicamente para juzgar el éxito? ¿Están los marketers más
inclinados a utilizar la métrica “top-of-the-funnel” (vistas, likes,
shares, tiempo empleado) o los del tipo “bottom-of-the-funnel”? (ventas.
downloads, data capture, registración, etcétera?

 · Revelación al lector. ¿Es la revelación (de la condición de publicidad nativa) clara y prominente?

La respuesta realista a estas seis cuestiones
planteadas por el IAB arrojará para los anunciantes un diagnóstico de
cómo va a funcionar su unidad de publicidad nativa, su eficacia en el
terreno de las ventas y –sobre todo- la conservación de la confianza del
público, tanto en el marketer como en el medio. Entre quienes condenan
este recurso y aquellos que lo consideran una tabla de salvación para
hacer frente a las dificultades que afrontan hoy los editores, debe
haber un camino intermedio que, alejado de todo engaño, ofrezca un
servicio real al lector. Sólo así se preservará el prestigio de los
editores de medios, tanto online como impresos, y los lectores seguirán
manteniendo el interés por la lectura de notas, artículos e, inclusive,
las propias piezas de opinión.

© 2015 RedRRPP - Todos los derechos reservados.

Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

Diseño web
Grupo Deboss
Grupo Deboss