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Publicidad

 

A los jóvenes que piensan
trabajar en publicidad.



Por Juan Gujis. Golden Brain 2012

(*)


 

La gente no compra productos. Compra marcas.

Los publicitarios no
son artistas. Son creadores de valores para que las marcas crezcan en el tiempo
en la mente de los consumidores, de acuerdo al alma, a la personalidad que
sueñan para ellas. O sea, son los inventores de la personalidad de marca que
consideran más adecuada para sus productos.

Esta tarea, la de dotar de una
personalidad determinada a las marcas, no debe cesar jamás, bajo ninguna
situación. Incluso los anuncios de promoción tan en boga en estos momentos,
deberían ayudar a construir las imágenes de marca que hemos decidido
adoptar.

Ya inmersos en el siglo XXI, la función de la publicidad seguirá siendo
la de siempre: ayudar al área de marketing a que se vendan sus productos y
servicios, construyendo marcas que se instalen en la mente y el corazón de los
consumidores. El primer paso para esta complicada tarea, es definir el
concepto
a transmitir en los avisos, es decir, cuál de todas las
ventajas de nuestro producto vamos a mandar al frente, relegando a las otras que
también pueda exhibir. No es recomendable exaltar más de una ventaja a la
vez.

El concepto es lo que hace la diferencia entre dos o más productos
iguales. Quiere decir que definir ese concepto es lo más importante –y difícil-
en el comienzo de la etapa creativa.

Cuando dos productos son casi iguales,
compramos marcas.


Una vez definido el concepto, hay otra tarea tan importante como esa: conocer el perfil actual de nuestros consumidores potenciales,
teniendo en cuenta que todos vamos cambiando a lo largo de nuestras vidas. Y que
todo va cambiando cada vez más vertiginosamente. “Es increíble como cambió todo
en 50 años” decían nuestros abuelos. Esa cifra posiblemente haya bajado a 10
para nuestros padres. Y a 5 para nosotros.

Pensemos solamente en los avances
de la computación, la medicina, la electrónica y la educación en los últimos 5
años, para tomar conciencia de esos cambios.


Algunos datos que entrega el estudio Roper Report realizado por la
consultora Kleiman Sygnos GFK pueden ayudarnos a conocer el perfil general del
nuevo consumidor:

– Cada vez se consume menos fuera del hogar y se gasta más
en productos para consumir en la casa. Aumenta la demanda de congelados
(vegetales, prefritos, pescados, milanesas, pizzas).

– Hay una tendencia
creciente a disminuir o suspender las salidas. El hogar es el nuevo centro
recreativo: crece el delivery, se compran más bebidas alcohólicas, se alquilan
películas, se actualizan equipos como el home theater e incluso vuelven a
ponerse de moda los juegos de mesa.

– Se compra más por internet para
aprovechar descuentos.

– El consumo de ropa y calzados se está
redireccionando hacia las ofertas, rebajas y tiendas de ocasión. Las grandes
marcas hoy perciben sus mayores ingresos de los outlets.

– Se usan menos las
tarjetas de crédito y más las de débito, que permiten ahorrar y sumar
beneficios. El nuevo consumidor está muy atento a los días de promoción.


Muchos deciden suspender sus vacaciones reemplazándolas por actividades en casa,
campings o paseos económicos.

 

Si bien este estudio puede ayudarnos a
resolver una cantidad de temas, nunca hay que dejar de lado la
espontaneidad y la intuición
. La recomendación es tomar en cuenta a las
investigaciones, pero no como si fueran la verdad revelada, porque ninguna
investigación tiene certeza.


Pasando a otra cuestión fundamental, una vez aprobada la campaña
publicitaria, llega el momento de planificar medios. Si definir
el concepto a transmitir es difícil, no lo es menos ubicar a nuestros posibles
consumidores. Y aquí conviene recurrir nuevamente a las recomendaciones que
surgen de importantes encuestas.

Por ejemplo la que realizó Media Scope en Europa hace un
tiempo.

Consultaron los 300 mayores anunciantes acerca del mix ideal de
medios para un plan de medios.

El 80% se manifestó dispuesto a seguir
invirtiendo cada vez más en el medio más “innovador” : internet. La publicidad
en la web fue la que más creció en los últimos tres años.

El medio que le
sigue y que nadie piensa abandonar jamás es la televisión. Si internet funciona
como medio es gracias a que las marcas son conocidas, gracias a los medios
tradicionales como la televisión.

El tercer puesto en este mix ideal depara
una sorpresa: los anunciantes invertirán fuertemente en acciones de prensa. En
lo que se conoce como prensa paga. La tarea inteligente y sutil que desarrollan
las consultoras de prensa, son muy tenidas en cuenta.

El plan se completa con
la participación de la vía pública, un medio que no todos valoran en su real
dimensión. Los consumidores podrán estar horas frente a las pantallas de
televisión o internet, pero en algún momento salen a las calles. Y la vía
pública es gratis. No hay que pagar para verla, como también sucede con la
radio, que también será muy tenida en cuenta en el futuro.

Detrás y en
franco retroceso aparecen los diarios y revistas. No hace falta explicar
demasiado el porqué, pero a cualquier razonamiento habrá que agregar que las
tarifas son demasiado altas para la cantidad de lectores que ofrece actualmente
el papel.


Para finalizar estas breves reflexiones, les comento un comercial que
ví en la TV española y en otros países europeos.

Gillette lanzó un gel para
afeitarse, que recomienda usar en reemplazo de la espuma. Para transmir la
novedad muestran a un modelo frente al espejo de su baño, dispuesto a afeitarse.
De un lado de la cara se pone el gel, del otro la tradicional espuma. Luego toma
la maquinita y dice a cámara: “escucha la diferencia”.

Acerca un micrófono a
su cara, y al afeitar el lado de la espuma se escucha el sonido del motor de un
automóvil.

Al rasurar el otro lado, el que tiene gel, el sonido es el de un
auto de fórmula 1… “El gel mejora hasta un 40% el deslizamiento de la maquinita”
cierra la locución.

Esta es una ventaja bien mostrada. Con creatividad. Este
es el aporte que siempre la publicidad estará obligada a hacer en favor del
marketing: comunicar las ventajas divirtiendo a la gente.

 

 

 (*) Juan Gujis. Golden Brain
2012
.

Periodista publicitario, creador del «Show Creativo», autor
del libro “Código Gujis, los diez mandamientos de la publicidad”.

 

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