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Publicity: el tratamiento de la noticia.

Una guía paso a paso para el tratamiento de las noticias de una empresa





Hay
muchas pruebas de que las empresas están adoptando el “tratamiento” de
las noticias, pero esta práctica no ha existido el tiempo suficiente
para que las organizaciones hagan innovaciones más específicas,
centrados en los resultados de las noticias.



Las
empresas aprenden muchas lecciones de cómo todo el mundo hace uso de
las herramientas sociales. Para comenzar el “tratamiento” de las
noticias, los comunicadores deben prestar atención a la forma en que
otros están usando las herramientas de tratamiento que han encontrado
aceptación online.

Hay decenas de herramientas gratuitas, pero Storify es la que ha demostrado una de las fortalezas emergentes del “tratamiento”:

La
“elaboración” de noticias que los medios no están cubriendo puede
conducir a su cobertura. Y, por extensión, pueden mejorarse y ampliarse
las historias de los medios de comunicación están cubriendo.El pasado noviembre, el estudiante universitario Ben Doernberg ensambló en Storify una historia cronificada de cómo el Departamento de Policía de Nueva Cork desalojó del Zucotti Park a los manifestantes que protestaban contra Wall Street. 

La historia se compuso con los “tuits”, videos, fotos y otros contenidos que se publicaron, en su mayoría, por gente que participó de los hechos. También incluyó los “tuits” de los periodistas, informando de la represión que ejerció la policía de Nueva York sobre ellos para impedirles cubrir la historia.

Al informar sobre el impacto del esfuerzo de Doernberg, 

ReadWriteWeb señaló que el Washington Post publicó la historia de Storify , de una forma muy sencilla a través de la función de “encastre” que ofrece esta herramienta, cosa que falta en otras opciones gratuitas de “tratamiento”. Así que la historia sirvió para informar a los medios de comunicación, y a su vez fue visto más de 23.000 veces.

La mayoría de las oportunidades de la empresa no tienen el interés incorporado de una redada policial contra un grupo de manifestantes, pero eso no debe impedir que las empresas revisen el contenido de las redes sociales y lo consideren un medio para crear un recurso para la prensa. Después de todo, el esfuerzo no costaría más que el tiempo de la persona o personas encargadas del “tratamiento” de las noticias.



El proceso podría ser algo como esto:

Identificar oportunidades

Cualquier noticia de la compañía es un potencial contenido para “elaborar”. Piense en un lanzamiento de producto. La reacción a la introducción de un producto nuevo probablemente aparecerá en toda la web a partir de distintas fuentes. La opinión de clientes pesará, como también la de expertos de la industria y analistas. Las personas que asisten a los eventos de lanzamiento enviarán “tuits”, lo comentarán en un blog y publicarán videos y fotos.

Los eventos financieros, como las juntas de accionistas, también serán ampliamente cubiertos. Las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) también tienden a proporcionar material para debatir.

No es irrazonable el pensar en “elaborar” las historias sobre malas noticias. La prensa tiende a cubrir los aspectos más escabrosos de una crisis de la empresa. Una historia “producida”, que ofrezca una visión más equilibrada de la situación, posiblemente podría ayudar a que algunos de los aspectos más positivos encuentren su camino en la conciencia pública.

Seleccionar “productores”

La mecánica del “tratamiento” no es complicada, no debería tomar más de 10 minutos el adquirir las habilidades necesarias para “producir” una historia. Dado que cualquiera puede hacerlo, los criterios para la selección de los “tratadores/productores” debe comenzar con su familiaridad con el tema. La clave para una “producción” sólida y efectiva es la selección de los mensaje mejores, los más relevantes y representativos.

Controlar las conversaciones

Con el “productor” en su lugar, es el momento para desarrollar palabras clave y establecer un plan de monitoreo. Esto puede ser tan simple como el establecimiento de unas pocas  Alertas de Google,  o tan sofisticado como recurrir a un servicio de monitoreo que la empresa ya esté utilizando (como Radian 6).

Storify ha sido diseñado para que usted pueda realizar sus búsquedas de palabras clave desde el panel de control, pero es igual de fácil agregar un elemento con sólo introducir su dirección URL. Idealmente, un “productor” debería hacer las dos cosas. Incluso con una historia importante, este procedimiento no debe llevar una cantidad excesiva de tiempo.

Seleccionar y comentar el mejor contenido

El corazón del proceso de “tratamiento” de una noticia es, por supuesto, eso, el “tratamiento”. Los “productores” necesitan seleccionar de entre los muchos artículos que la gente haya enviado para encontrar los posts adecuados para crear un panorama preciso de la noticia.

Al relatar su desarrollo de su historia “Ocupar Wall Street”, Doernberg dijo: «En el momento en que decidí hacer el Storify, yo ya había leído, probablemente, 100 “tuits” sobre este tema, así que traté de averiguar cuáles eran los temas predominantes,  o lo que la historia me parecía a mí, y volví atrás, recordando quién había “tuiteado” qué y en  qué momento».

 

Esta intuición de universitario sobre cómo “producir” una noticia puede servir como un plan de acción corporativo.

El equilibrio es aún más vital para las empresas que para los individuos. Un estudiante universitario puede ser perdonado si distorsiona su cobertura para que coincida con su punto de vista, pero una empresa tiene que ser irreprochable en su esfuerzo por ser objetivo, no sea que la noticia sea ignorada como si fueran migajas corporativas sin interés.

Recuerde los recursos que Microsoft mantuvo cuando se enfrentaba a demandas antimonopolio federales y estatales. Los medios de comunicación eligieron este asunto como uno de los que tenía los archivos más completos de documentos relacionados con los pleitos.  Las empresas que hagan “tratamiento” de sus noticias tendrían que mantener este ejemplo en mente.

La adición de contexto es una tarea más del “tratamiento”. Cuando sea apropiado, el añadir comentarios mejora el valor de la “producción”. Doernberg, por ejemplo, marcó su “tratamiento” con breves etiquetas, como «La violencia de la policía de Nueva York contra los periodistas se informó ampliamente», y se sigue con los “tuits” de una serie de periodistas.

Anunciar y promover el “tratamiento”

Simplemente “produciendo” una noticia no se va a conseguir que sea noticiable, sobre todo si una organización es sospechosa de “producir” por un motivo ulterior o egoísta. Usando las mismas técnicas se podría llamar la atención sobre cualquier otra cosa. El contacto directo con los periodistas y personas influyentes, un comunicado de prensa, una entrada en un blog y algunos “tuits” pueden conseguir que las personas echen una mirada a nuestra “colección”.

El tiempo para hacer el anuncio es justo después de que la “colección” empiece a rodar, armada con suficiente contenido para que sea interesante, pero con aún más por venir.

Las empresas están cada vez más centradas en la comercialización de contenidos. La “producción” de noticias de empresa encaja perfectamente en el contenedor de la comercialización de contenidos, donde se puede llenar un vacío en los informes de medios de comunicación y servir de impulso para conseguir una cobertura eficiente. Es sólo una cuestión de tiempo antes de que algunas organizaciones vayan más allá en sus esfuerzos comiencen a “tratar” sus noticias.

Aprender de cómo personas como Ben Doernberg “producen” la noticia es un buen lugar para empezar.

N. de la T.:no existe un término castellano exacto para las palabras inglesas “curate”, “curating” o “curation” usadas en el artículo original.  Según el contexto, puede traducirse como aprovechamiento, mejora, cuidado, recopilación, legalización, organización…  Por abreviar y facilitar la comprensión me he limitado a utilizar estas palabras: “tratar”, “producir”, “elaborar”, “colección”, y sus derivadas, siempre entre comillas

Por Shel Holtz. Publicado en PR Daily

Traducción e interpretación: Lic. Alejandra Martínez Morales, responsable de Relaciones Internacionales de RedRRPP.

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1 de octubre de 2012.

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