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Redes sociales: ¿responsabilidad de marketing o de PR?

RedesxPR

De acuerdo con una investigación de la consultora estadounidense The Creative Group, después de que en 2013 la pregunta de quién debería manejar las redes sociales en las empresas arrojara una virtual paridad entre los departamentos de relaciones públicas y marketing, este año la tendencia cambió de sentido y empezó a liberar de esa responsabilidad a los marketers. ¿La industria tiene razón?

En muchos aspectos, no siempre las opiniones mayoritarias resultan incuestionablemente ciertas; sin embargo, cuando se refieren a prácticas o costumbres que involucran al sentido común, en general vale la pena prestarles una atención más cuidadosa, dado que en esos casos la experiencia, indudablemente, puede marcar la diferencia.

Ese es el caso de la pregunta planteada por la consultora estadounidense en la segunda edición de su encuesta “¿Qué departamento debe hacerse responsable de las redes sociales de la empresa?”, realizada a partir de una duda muy habitual en las estructuras que se relacionan, desde distintos puntos de vista y con diversos grados de responsabilidad, con toda la comunicación que emana de las corporaciones hacia afuera, sea hacia el consumidor (en las industrias B2C) o hacia los proveedores (en las B2B).

Hace dos años, la investigación marcó que el 39% de la industria opinaba que quien debía hacerse cargo era el área de relaciones públicas y comunicaciones, mientras que un 35% opinó que las redes sociales eran tarea del departamento de marketing. Porcentajes menores, 15% y 5%, mencionaron al departamento de servicios al cliente y al CEO o dueño de la empresa respectivamente.

Lo interesante, y que puede estar marcando una tendencia que tal vez haya llegado para quedarse, es que este año el 39% de PR y comunicaciones trepó hasta un 51%, mientras que aquel 35% de marketing bajó hasta el 28%: ya los que piensan que las redes sociales son tarea de las especialistas de prensa prácticamente duplican a los que adjudican esa tarea a los marketers, cuando en 2013 se estaba en presencia de un empate virtual. Y los porcentajes menores persisten, pero menores aún: el 15% del departamento de servicios al cliente bajó al 5%, y el porcentaje que cree que la función es responsabilidad de CEOs y propietarios se mantuvo en el mismo 5% de antes.

Para echar algo de claridad a la lectura del estudio, Diane Domeyer, directora ejecutiva de The Creative Group, afirmó: “Las redes sociales pueden afectar la reputación de una empresa, de modo que resulta absolutamente lógico que los encuestados las hayan ligado tan fuertemente a las relaciones públicas. Pero las redes sociales corporativas también pueden ser utilizadas para dar forma a percepciones de marca o facilitar la interacción con los consumidores. Por eso, porque ponen en marcha tantas actividades —desde estrategia de contenidos hasta servicio técnico, pasando por análisis de campañas— es que requieren diferentes capacidades: en ese contexto se comprende que resulte beneficioso que múltiples departamentos trabajen juntos, para reforzar los procesos y hacerlos verdaderamente colaborativos”.

Por otra parte, vale la pena remarcar que otra investigación de la misma consultora, la 2016 Salary Guide, detectó en la industria una demanda creciente de profesionales con experiencia en redes sociales. “Las empresas siguen invirtiendo recursos financieros y esfuerzos en redes sociales en búsqueda de fidelizar consumidores y construir conciencia de marca —agregó Domeyer al respecto—. En TCG concluimos esto, sobre todo, al ver que incluso cuando contratan a personas para cargos que no se relacionan directamente con las redes sociales, los empleados prefieren a candidatos que las entiendan perfectamente y sepan usarlas con eficacia en un contexto de negocio”.

La pregunta que se les hizo a 400 ejecutivos de marketing y de publicidad de los Estados Unidos fue: “En su opinión, ¿cuál de los siguientes departamentos debería hacerse cargo de las redes sociales de su empresa?”. Las respuestas se entienden bien en la imagen que acompaña este artículo.

Fuente: marketersbyadlatina.com

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