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Relaciones Públicas

¿RELACIONES PÚBLICAS ONLINE?… ¿QÚE ES ESO?


En
Iberoamérica se han afianzado en la jerga del sector de la comunicación
algunos términos relacionados con Internet como, por ejemplo,
publicidad online o marketing directo online, que ya no extrañan a
nadie. Sin embargo, cuando se menciona el concepto de relaciones
públicas online, lo más habitual es encontrarse con caras asombradas,
actitudes perplejas y preguntas como la del titular que encabeza este
artículo.


Por Stephan Fuetterer



Las relaciones públicas online son, ni más ni menos, que una traslación
de las relaciones públicas al mundo de Internet. Según James Grünig las
relaciones públicas se definen como la dirección de la comunicación
entre una organización y sus públicos. Por ello, las relaciones
públicas online podrían definirse como la dirección de la comunicación
entre una organización (empresas, organismos públicos, no lucrativas…)
y sus netizens (ciudadanos de la red). Internet debe considerarse como
un soporte integrado coherentemente en la planificación estratégica de
comunicación de las organizaciones. Pero de comunicación no sólo con el
mundo del gran consumo, y de los clientes potenciales y actuales (que
es lo más habitual), sino con una diversidad de públicos:

Empleados, accionistas, socios, canal, analistas, inversores,
proveedores, administración pública (asuntos públicos y lobbying),
organizaciones sin ánimo de lucro (políticas de compromiso social),
comunidad geográfica, medios de comunicación (online y offline), etc.

Esta disciplina viene desarrollándose en Estados Unidos desde hace
años. Sin embargo, en Iberoamérica el crecimiento es muy lento. Una de las
pocas tácticas que se aplican son los gabinetes de prensa online, que
todavía se encuentran muy lejos del nivel cualitativo alcanzado en
otros paises como Estados Unidos o Alemania. También se ha organizado
algún evento online, pero que se ha realizado con grandes dificultades,
ya que la tecnología aun constituye un factor limitador importante. En
lo que respecta a los asuntos financieros, algunas empresas que cotizan
en bolsa ofrecen información poco interactiva sobre sus ejercicios.

En resumidas cuentas, en Iberoamérica las organizaciones no aprovechan todo
el potencial que ofrece Internet para mantener una comunicación óptima
con sus públicos. Además, la mayoría de las tácticas online se
desarrolla a través de las webs de las organizaciones, dejando de lado,
en muchas ocasiones, otras posibilidades ofrecidas por la red (chats,
listas de distribución, correo electrónico…) que resultan muy útiles
para la dinamización de públicos y la investigación cualitativa.

Las funciones básicas de las relaciones públicas online son:

– Diseñar y crear contenidos, en un lenguaje que concuerde con el
espíritu de la red, con la cultura corporativa (o institucional), con
el público objetivo y con el sitio que contenga la información
desarrollada. Es vital tener objetivos muy definidos a la hora de
desarrollar los contenidos. Estar en la red "porque la competencia
también está", o "porque hay que estar" son motivos antediluvianos.

– Generar nueva información que permita la actualización constante (una web no actualizada es una web muerta).

– Dinamizar a los públicos objetivos para crear un flujo de visitas de
acuerdo con los objetivos establecidos en la estrategia de comunicación
online. En este caso, se trata de mantener el interés y la atención del
Netizen, lo que facilita la fidelización a largo plazo, y una
predisposición positiva que puede resultar rentable. Esta
predisposición positiva es la que hará que el usuario (en caso de
tratarse de una web de gran consumo, por ejemplo) se interese por la
organización y defina sus datos psicográficos y geográficos, lo que
permite mantener un diálogo continuado y ofrecer servicios más
personalizados a los Netizens de la organización. Si el profesional de
las relaciones públicas online no conoce los perfiles de los públicos a
los que se dirige las futuras estrategias de comunicación online no
podrán garantizar su éxito. Por tanto, la dinamización de públicos debe
ir acompañada de técnicas de investigación online cualitativa y
cuantitativa.

– Identificar causas relacionadas con la red, para que la organización
pueda asociarse a una de ellas y afianzar su posicionamiento entre
segmentos determinados de usuarios de Internet. Las organizaciones
deben aportar a sus Netizens una serie de recursos que sean ajenos a su
estructura. Hay que adaptarse al espíritu de la red.

Algunos ejemplos de relaciones públicas online son:

– Relaciones con los medios informativos: Internet es una herramienta
básica de búsqueda de información para los periodistas. Ahora las
organizaciones disponen de este medio para llegar más fácilmente a este
colectivo. Una de las tácticas más comunes, y que ya se está utilizando
en España, es la del establecimiento de gabinetes de prensa online, que
facilitan un rápido acceso a las comunicaciones de prensa oficiales de
las organizaciones. No obstante, en nuestro país las organizaciones no
aprovechan todas las posibilidades que ofrecen este tipo de tácticas, y
es muy raro encontrar gabinetes de prensa online como los de las
operadoras de telecomunicaciones Bell Atlantic u Otelo, por ejemplo. El
establecimiento de este tipo de soluciones también implica decisiones
estratégicas (con diferentes condicionantes), como, por ejemplo,
decidir entre un acceso libre cien por cien o segmentar el acceso, como
ocurre con el gabinete de prensa online de la web en español de Renault.

Asimismo, conviene tener en cuenta los pros y los contras de diferentes
formas de comunicar con los periodistas a través de Internet. El correo
electrónico es útil para soluciones muy puntuales, pero no debe
utilizarse de forma continua.

– Relaciones gubernamentales/lobbying/asuntos públicos: La red también
permite a los Netizens comunicar con los altos cargos de las
administraciones públicas para, entre otras cosas, expresar apoyo o
desacuerdo hacia determinados asuntos relacionados con la legislación
de comunidades concretas, ya sean locales, autonómicas, nacionales o
internacionales. Ya hay asociaciones muy activas en Internet que
permiten a cualquier particular enviar mensajes a sus políticos. Una de
ellas es la Web Networks Community, desde donde los ciudadanos
canadienses pueden enviar mensajes estandarizados o personalizados
directamente a los faxes de presidentes, ministros, alcaldes, etc.

– Comunicación en situaciones de crisis: Las crisis pueden surgir de
muchas formas diferentes y el grado con que afectan a las
organizaciones depende de la capacidad de reacción de dichas
organizaciones. Asimismo, se puede saber cuándo comienza una crisis,
pero una vez iniciada nunca se sabe a ciencia cierta cuándo va a
acabar, por lo que la prevención resulta vital para minimizar los
impactos negativos.

Una fuente de crisis importante son los rumores, y una de las vías por
las que más rápidamente se propagan es Internet (ya sea a través de
Newsgroups, chats, webs, etc.). Dado la prevención es una de las
principales armas para combatir las crisis, no está de más monitorizar
Internet de forma continua.

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