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Reportaje a Javier Velilla

‘Una marca es un activo intangible fundamental para fortalecer el valor’

‘Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca’ es primer libro de Javier Velilla, socio director de Comuniza y Consultor de comunicación corporativa.

Un libro conciso y directo en el que el autor realiza un recorrido sobre la historia del concepto de marca y las líneas de futuro que se dibujan en un sector siempre de moda.

Las publicaciones sobre branding, marcas… son una constante en el sector, ¿Cuál ha sido el objetivo de este libro? ¿qué recoge en sus 149 páginas?

Este libro presenta qué es y cómo actúa una marca, explica cuáles son las tendencias más relevantes que afectan a esta realidad intangible y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan. El sector de la comunicación y del branding se está transformando y, al mismo tiempo, extendiendo sobre el conjunto de organizaciones. Cada vez más empresas e instituciones están interesadas en este tipo de enfoques, lo que impulsa la edición de este libro. En definitiva, hoy una marca es un activo intangible fundamental para fortalecer el valor que proporciona en todos los puntos de contacto. Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual situación de mercado. El libro plantea un repaso sobre cómo se ha transformado el mercado y cómo afecta a las marcas fenómenos como la Web 2.0, los embajadores y comunidades de marca, y las marcas del distribuidor; qué perspectivas de futuro y qué innovaciones están implementando algunas de las marcas líderes; y cómo debe actuar un brand manager para generar nuevas oportunidades en mercados hipercompetitivos.

Estamos en un momento de ‘repensar’ las marcas y su relación con el cliente, ¿cual ha sido su trayectoria en el último decenio?

El panorama ha cambiado profundamente: disponemos de más canales de comunicación, crecientemente más personas emiten y procesan sus propios contenidos, y, al mismo tiempo, tenemos menos confianza en las marcas y exigimos comportamientos corporativos consistentes y transparentes. Las marcas hace unos años controlaban en gran medida los mensajes que sobre ellas circulaban en el mercado a partir de una aproximación con eje vertical, descendente y muy unidireccional. Era la publicidad. En una década Internet se ha convertido en un espacio global de relaciones entre persona y persona a partir de intereses especiales y concretos. La comunicación corporativa y la gestión de la marca se están adaptando a este ecosistema de redes sociales digitales y personas conectadas en red. La comunicación y el branding se reinventan para responder a una exigencia de rapidez e información, a una participación espontánea horizontal en redes, y a la comunicación entre usuarios y proveedores en forma de conversaciones. Y constantemente aparecen nuevos soportes que producen nuevos hábitos, como la televisión digital interactiva o la telefonía móvil. Las organizaciones han perdido el monopolio en la emisión de los mensajes y en la fijación de la agenda de los temas y contenidos relevantes. En el mercado ahora los seres humanos generan y comparten relaciones. Por ello, cada vez más grandes marcas ya no sólo se anuncian, sino que establecen estrategias comunicativas relacionales que generan experiencias 360º.

Una marca supone una diferencia más que un producto, pasamos de un concepto mercantil a un concepto casi filosófico ¿se ha de basar la comunicación de las marcas en su sello de ‘diferencia’ a sus usuarios?

Una marca es una realidad en la que intervienen numerosos agentes. Una correcta gestión de marca debe alinear ajustadamente la organización, producto o servicio con el significado que se pretende asociar a cada punto de contacto, teniendo en cuenta que una marca es el resultado de una multiplicidad de factores y experiencias. Las marcas son ahora relatos sociales, culturales y simbólicos que no identifican de forma estricta un referente, sino que se convierten en el referente mismo. Sólo de este modo, la marca actúa como verdadero concepto brújula y puede generar un mayor rendimiento, continuidad, innovación, responsabilidad y sostenibilidad. Por desgracia, la gestión de una marca con una perspectiva integral es aún un comportamiento minoritario, pero cada vez más organizaciones son conscientes de que una marca no es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que dicen sus audiencias de ella a partir del valor diferencial que puedan generar. Dicho más claro: las marcas se definen no por la percepción que tienen de sí mismas sino por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias conectada con las perspectivas de terceros como los medios de comunicación, los líderes de opinión o las redes sociales. Mejorar el valor de una marca significa extraer el máximo valor de todos los puntos de contacto y de todos los distintos canales para conectar inteligentemente y eficazmente a las personas con las marcas de forma sólida y perdurable.

En el caso de las marcas de consumo y en un momento de crisis económica ¿Cuál es el valor que debe potenciar una marca para ser elegida por sus consumidores? ¿Se han de adaptar a este entorno de crisis o han de mantener su diferenciación?

Hoy una marca significa una idea en la mente de sus audiencias. Esta idea se genera con una determinada intención a partir de una estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. De manera muy sintética Joan Jiménez resume el concepto de marca de la siguiente manera: “tu marca es lo que la gente piensa de ti”. Estos significados generan preferencias o fidelidades entre clientes o grupos de interés en forma de compra, preferencia o elección. Todas las marcas del mundo aspiran a conocer la receta del éxito, aquélla que garantiza que una idea va a ser aceptada por el mercado y que va a generar valor. No hay recetas mágicas, pero un buen enfoque es la técnica Aida, un acrónimo que sintetiza los conceptos de atención, interés, deseo y acción. La diferenciación no debe ser el objetivo, sino una consecuencia. La clave es aportar valor y que sea percibido. Esa estrategia generará percepciones diferenciales, pero estará correctamente orientada.

¿Qué es más difícil un rebranding, una limpieza o un cambio total de marca después de una crisis?

No cabe duda de que la actual crisis multiplica el nivel de exigencia y la necesidad de diferenciación. La marca tiene aquí un papel fundamental porque toda crisis, por intensa que sea, es coyuntural y la marca es un activo que se gestiona y genera valor a largo plazo. En una situación de incertidumbre, los consumidores valoran la seguridad y confianza que pueden aportar las marcas tradicionales, pero, al mismo tiempo, demandan nuevas ideas, respuestas innovadoras y adecuadas a sus actuales necesidades. En definitiva, en momentos de crisis triunfan las marcas con proposiciones claras y las que ofrecen una experiencia de compra única. Este tipo de marcas resisten mejor la crisis y están en mejores condiciones para crecer en cuanto la economía y el consumo se recuperen. FEDEX nació durante la crisis del petróleo de 1973, y el Ipod en el estallido de la burbuja puntocom de 2001 y 2002, cuando parecía que era imposible generar negocio en el sector tecnológico. En España la gestión de la marca es especialmente conservadora en los cambios totales, como hemos visto en muchas fusiones bancarias de hace unos años. La actual crisis está planteando enfoques interesantes de rebranding en algunos sectores, como el de las cajas de ahorro. Sin duda, dentro de una necesaria consistencia, la creación de una nueva marca proporciona una oportunidad para renovar la proposición de valor que la organización transmite al mercado y puede ser un buen catalizador para la creación de una renovada cultura corporativa.

¿Cuáles son los retos en un mundo donde las marcas tienen cada vez mayor competencia y se han multiplicados las vías para llegar al usuario?

La Economía de la Atención no sólo me inspira, determina el modo en el que debo trabajar y la manera en la que se comunica una marca. Michael Goldhaber lo expresa con una lucidez extraordinaria: “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”. Estamos en este proceso, por eso el dinero no puede comprar atención y la publicidad tradicional falla tanto y cada vez más. Hace no tantos años las audiencias eran monoplataforma, era posible gestionar audiencias cautivas. La publicidad era el arte de la interrupción. El desafío es cuando una persona recibe diariamente más de 3.000 impactos comunicativos, muchos de forma inconsciente.  Hoy atraer la atención de las audiencias pasa obligatoriamente por cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer. Será interesante ver cómo nos adaptamos. Ya lo dijo el economista Josef Falkinger, la atención “es el prerrequisito de toda transacción económica”.

Las nuevas maneras de llegar al cliente: embajadores de marca y comunidades de marca ¿son el futuro? ¿Se ha agotado el modelo tradicional de comunicación de la marca?

La credibilidad corporativa, especialmente dentro de esta crisis global, está bajo mínimos. El estudio sobre confianza que elabora anualmente Edelman destaca que más de dos tercios de las personas no creen en los mensajes corporativos, y crece el porcentaje de quienes confían en “una persona como yo”. Cada vez más personas no se limitan a adquirir productos o servicios, sino que establecen conversaciones, critican o recomiendan en un círculo que traspasa el ámbito de sus amistades gracias a los avances en las tecnologías de la comunicación y la información. Son nuevos perfiles de consumidores que exigen relacionarse con las marcas como iguales. Estamos ante un fenómeno al que las marcas no pueden ser ajenas, y las organizaciones deben interactuar de forma más abierta, participativa y conversacional con sus stakeholders. Este modelo de comunicación ubica a las personas en la estructura central de toda estrategia. Los vectores emergentes son la escucha, la respuesta, la gestión y el feedback… elementos fundamentales de una nueva manera de vender en un mercado más exigente y participativo. Para lograrlo es necesario generar un coctel que combina tres ingredientes: contenidos, conversaciones y contagio. El reto de este coctel es que sabemos los ingredientes, pero no la receta. Los contenidos deben ser adecuados, atractivos y encontrables en las plataformas en las que están las audiencias; las conversaciones obligan a replantear la interrupción como modelo y a entender que un mercado son personas que conversan; el contagio es un modo en el que compartimos contenido de valor.

Fuente: PR Noticias

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