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Reportaje exclusivo a María Vázquez

María Vázquez y Juan Desimone, asistente de la Gerencia de Marketing, trabajando en las nuevas oficinas de Madero Sur

Analizamos el lanzamiento de “Galeno” desde la perspectiva del Marketing y la Comunicación Integrada. Planificación Estratégica, la “Receta” de un caso exitoso

A partir del año 2001, las empresas TIM, Galeno Life y AMSA, se agruparon bajo el paraguas organizacional y comunicacional de SPM, aunque en lo operativo, cada marca conservaba su identidad. A partir de mayo de 2006, SPM se unió bajo una misma identidad: GALENO. Un nombre que significa sencillamente médico y que quienes conforman la empresa integrada de salud más importante de la Argentina aseguran que los identifica porque representa el sentir y razón de ser de la empresa y de su dueño que es Medico. En ocasión de este cambio en la estrategia de marca y de imagen, nuestro Director, Antonio Di Génova, entrevistó a la Gerente de Marketing de la empresa, María Vázquez, y a quien colaboró externamente en la estrategia de este cambio que promete ser mucho más que cosmético, Sara Muzzio de Sara Muzzio Consultores, para que compartan con nuestros lectores los pormenores de uno de los eventos más interesantes del año dentro del ámbito profesional del Marketing y las Relaciones Públicas.

Al comenzar la entrevista, las dos especialistas en Marketing coincidieron en que el objetivo detrás de este cambio era mejorar los planes de atención para los socios, simplificando los procesos internos y en que hubo tres grandes desafíos a la hora de planificar este giro: consolidar la idea de una empresa de medicina integrada, es decir una empresa de medicina prepaga con infraestructura sanatorial propia; no generar incertidumbre en los públicos con los que la empresa interactúa y coordinar que el cambio se concretara en un fin de semana.

“ Una vez más elijo dar lo mejor, porque mi vocación me enseño el valor de la vida. Y mi vida, a revalorizar la vocación. Por eso GALENO es mucho mas que una empresa. Es mi vida. Y como médico, voy a cuidarla con el esfuerzo y la responsabilidad que se merece ”, dice el cirujano y Presidente de Galeno, Dr. Julio Fraomeni, desde las páginas de la nueva Brochure Institucional. Esta vocación de servicio hacia los pacientes se traduce, según Vázquez en la constante incorporación de nueva tecnología: “ ser la empresa que cuenta con la más avanzada tecnología médica y logística se traduce en mayores beneficios: la aparatología de última generación contribuye a garantizar mejor calidad de vida, ya que permite establecer diagnósticos precoces y la prevención en general y al simplificar los procesos internos, con esta unificación, se mejora la atención del paciente, que podrá tramitar sus requerimientos con mayor facilidad. En síntesis, con estos cambios mejora la calidad de todos los planes”.

Según la Gerente de Marketing de GALENO, también motorizó el cambio, la necesidad de comunicar “ que somos la única empresa que tiene 5 sanatorios propios. Son los Sanatorios de la Trinidad y el Sanatorio Dupuytren que están estratégicamente ubicados en Palermo, San Isidro, Quilmes, que es donde nace nuestra historia, Mitre y Dupuytren, que es un referente nacional en traumatología.” Esto fue lo que motivó que se eligiera como nuevo isologo de la empresa, el que antes sólo representaba a los Sanatorios de la Trinidad. “ Usamos el logo de las Trinidades para unir. El logo muestra nuestras fortalezas: GALENO, como única empresa medica ; y el iso de las Trinidades, que aporta el respaldo al socio que su prepaga siempre le podrá brindar asistencia por la infraestructura sanatorial propia”.

GALENO es la empresa integrada de salud mas grande de la Argentina, no sólo por sus más de 540.000 asociados y miles de prestadores en todo el país, sino también porque cuenta con numerosos y poderosos clientes corporativos, así como también una planta de 4014 empleados, de los cuales 1100 trabajan en las 42 sucursales en todo el País.. Números impresionantes, por cierto. Pero estas cifras también constituyeron un reto para quienes debían comunicar el cambio a todos estos públicos sin generar incertidumbres. Vázquez apunta que “se hizo un plan muy cuidadoso, en primer término con el público interno, a quien se lo participó e involucró desde el primer momento. Se establecieron cronogramas de reuniones con los responsables de las distintas áreas, para comunicar los pasos que se iban dando, para que éstos, a su vez transmitieran la información a sus respectivos departamentos, con el doble objetivo de evitar rumores de venta de la empresa, y de lograr la motivación necesaria para poder lograr un cambio como el que teníamos por delante.” Luego existía la imperiosa necesidad de comunicar los beneficios que traerían los cambios, pero “ necesitábamos contener al socio, por eso una de las actividades que mayor atención demandó fue la comunicación con nuestros clientes. Las cartas debían transmitir calidez, seguridad y confianza, ya que todos estos cambios estaban motivados, como ya dijimos, en la vocación de brindar más y mejores servicios” . Finalmente, agregó María que “ se planificó una estrategia de contención de prensa, para lograr el claro mensaje de que la empresa era la misma, y que se unificaba para transmitir el espíritu y razón de ser que tiene Galeno, curar y servir siempre. Nos queremos identificar como la mejor empresa en cuanto calidad médica y no ser la N°1.

Por último, pero clave en importancia, se debía lograr el cambio de identidad en el transcurso de un fin de semana. Para lograrlo “ a principio de año se renegociaron todos los canjes para poder acumularlos y emplearlos en el momento del cambio, ya que el objetivo de la empresa siempre es utilizar el presupuesto para la inversión en tecnología, y no en publicidad. También para lograr maximizar los recursos con los que contábamos, se contrató una central de medios, para poder pautar en las mejores condiciones. Lo mismo ocurrió con todo el presupuesto para el cambio, debíamos ser muy cuidadosos; ya que éste no es un cambio de logo solamente, debíamos cambiar desde las sucursales, las credenciales y cartillas hasta la vajilla, los pins de los empleados, uniformes, todos los elementos que integran una empresa, los sistemas de facturación, las marquesinas, todo. Por suerte, toda la organización trabajó en conjunto y se logró el objetivo en el tiempo pautado”.

Antes de la despedida, María, que cuenta con una experiencia de 17 años en Marketing de servicios de salud nos confió que toda la estrategia de cambio de marca se decidió en octubre de 2005, cuando se llamó a concurso de agencias especialistas. Sara Muzzio Consultores quedó a cargo de colaborar directamente con el cambio, como agencia externa, ya que “ muchas veces desde adentro resulta difícil” , y que la consultora presentó varias alternativas de proyectos para el cambio, pero sobretodo presentaron 6 propuestas con estrategia incluída como valor agregado, con toda la línea de comunicación para que la empresa pudiera decidir cuál se correspondía mejor con sus objetivos, ideario, misión y visión.

de izq. a derecha: Sandra Ruiz (Sara Muzzio Consultores) Dr Julio Fraomeni (Presidente de Galeno) Sara Muzzio (Sara Muzzio Consultores) María Vázquez (Gte. Marketing Galeno)

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