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Reportaje

‘Los intanbigles, verdadero ADN de las empresas’

Atkinson y Asociados es uno de los clásicos de la Comunicación española. Fundada hace algo más de veinte años, se ha ganado un nombre a base de su buen hacer en el campo de la Comunicación Corporativa. Su Directora General, Isabel Atkinson, sacó a relucir las últimas reformas en ADECEC, la actualidad de su compañía y el presente y futuro del a profesión.

Fundaste Atkinson y Asociados hace algo más de 20 años. Durante este periodo, ¿cual crees es el principal cambio que ha experimentado el sector de las Consultoras en Comunicación?

Sin duda alguna, una generalización del uso de las técnicas de Comunicación por parte de la mayoría de las grandes y medianas empresas, instituciones y entidades de nuestro país, como reflejo de la evolución de la sociedad y la mayor participación de los ciudadanos desde todos sus roles. Es decir, como consumidores de bienes y servicios, proyecto social -y por tanto político-, inversores, empleados, etc…

Desde mi punto de vista, podríamos dar por cerrada una primera etapa de consolidación de la Comunicación. Con una masa crítica de demanda de servicios suficiente para generar un sector comprometido y ético, profesional, con visión de futuro y por supuesto, en permanente competencia.

Actualmente estamos asistiendo a la reducción de costes en el sector, que se traducen en reducción de plantilla, honorarios y traslado de oficinas. ¿En qué situación se encuentran las Relaciones Públicas en España?

La maduración del uso sistemático de la Comunicación y las Relaciones Públicas, ofrece un nuevo escenario mucho más sofisticado del que hemos podido vivir en el pasado, que nos lleva a segmentar lo mismo las necesidades que una empresa se pueda plantear, y la oferta de servicios en el mercado, acorde con esas necesidades.

Hay que saber distinguir una Consultora de Comunicación Corporativa experta en Crisis, Comunicación Relacional, de RSC, o específica en sectores de alto valor añadido para las organizaciones, de aquellos que ofrecen sus servicios de RR.PP. como soporte a proyectos de marketing de productos cuya expectativa es la de promover mayores ventas, lanzamiento de nuevos productos, etc…

Las primeras, actúan desde parámetros cualitativos y las segundas, cuantitativos. Unas van dirigidas al concepto Corporativo y así, son críticas para los Consejos de Administración, Consejeros Delegados y Directores Generales en la búsqueda de creación de valor para la empresa. Otras, se podrían encuadrar en el área de Marketing y por tanto, en los procesos de comercialización. ¿Quiere ello decir que unas son mejores o más valiosas que las otras? Desde mi punto de vista, rotundamente no. Se trata de visiones y aplicaciones distintas, con profesionales de diferente perfil, con mayor o menor seniority, currículo, etc…

Es decir, la maduración del sector "demanda", al que antes he aludido, exige una clara diferenciación en el sector "oferta". Diferenciación que no está en el coste, sino en las características del servicio. Una vez más, a la segmentación. El concepto coste -u honorarios- debe ser analizado como una característica diferencial de las empresas que participen en cada segmento.

Considero esta visión crucial para el desarrollo del sector y la satisfacción de nuestros clientes.

El anterior Consejo Rector de ADECEC hizo especial hincapié en el apartado académico de la Comunicación. Algo que en este momento parece superado. Sin embargo, son cada vez más las consultoras que ofrecen sus servicios para formación de portavoces y otro tipo de Jornadas y simposios. ¿Consideras que se está perdiendo la esencia de la profesión?

No, en absoluto. Hay espacio para todos y la diferenciación de los servicios avalan cuanto he comentado anteriormente. Esto es, segmentación y especialización.

Atkinson y Asociados es uno de los miembros fundadores de ADECEC. ¿Cómo valoras los últimos cambios introducidos en la Junta Directiva, especialmente los que se refieren al cambio de sede, representación y cuotas? ¿Cuáles deben ser los próximos objetivos de la Asociación?

Considero que el actual Consejo Rector, está trabajando en la adecuación de nuestra patronal precisamente a esa maduración y segmentación de nuestro sector. Así, era imprescindible una nueva consideración de la representación y cuotas. En cuanto al cambio de sede, de Barcelona a Madrid, me parece lógica a la vista del mayor desarrollo de nuestro mercado en el entorno de esta última ciudad, aunque debo reconocer que como barcelonesa, me causa una cierta decepción…

Representas a una empresa veterana, pero que sabe adecuarse a los nuevos tiempos. Actualmente tenéis vuestra web en construcción. ¿Qué esperáis de ella?, ¿Cuándo estará lista?

Debo decir que está en fase de reconstrucción, ya que hemos considerado, nuestra WEB no se ajustaba a nuestra realidad actual y por tanto, debía ser revisada, ya que concedemos un valor significativo a esa herramienta de Comunicación.

Hablemos de intangibles. ¿Es la percepción de los stakeholders la puerta hacia la creación de una marca fuerte?

Antes de hablar de "marca" preferiría hacerlo de los valores intangibles de las empresas que son los que realmente deben ser considerados como el ADN de las Compañías. Valores vinculados al buen gobierno de la misma, al cumplimiento con la triple cuenta de explotación, impulsada por la UE, es decir: Económica, Social y Medioambiental, en definitiva, a la creación de valor para esos stakeholders que usted mencionaba en su pregunta, entre los que naturalmente, se debe incluir a los consumidores.

Sólo cuando esos valores están definidos y aceptados como propios, se puede trabajar en marca corporativa o de productos, en políticas relacionales, con los medios de comunicación, con los accionistas, etc, finalmente, herramientas que trasladen ese ADN a los principales públicos de interés.

¿Qué otros factores hacen falta para consolidar una marca?

Nosotros no somos especialistas en la creación de marcas y no quisiera entrar en un concepto que nos es ajeno, pero si es cierto que nuestro consejo siempre es el que antes he mencionado: Coherencia con la realidad de la empresa y la posición que desea obtener ante su público, además, como es lógico, de la captación de los mejores profesionales en la materia.

Al igual que la marca, la Reputación Corporativa para una Compañía es otro activo que no debe descuidarse. ¿Cuál debe ser el proceso lógico para que una empresa adquiera una Reputación fuerte?

Se debe diferenciar el concepto de Reputación Corporativa que se desarrolla hace unos años como compendio de medidas de buena gestión para las empresas cotizadas a raíz de los escándalos Enror, Worldcom, etc, de lo que posteriormente se ha trasladado a un genérico de "buena reputación corporativa".

La premisa principal es la de ser coherente desde la base de las decisiones y actuaciones de la Compañía. No se trata de comunicarlo, hay que hacerlo, creerlo y sólo entonces, comunicarlo. ¿Acaso resulta creíble realizar vertidos al río que pasa detrás de la fábrica y tener una Comisión de Vigilancia Medioambiental? o, ¿podemos disponer de un Código Social y despedir a una trabajadora embarazada por el simple hecho de estarlo?

Al final se trata de compromiso con el largo plazo y la transparencia y, por supuesto, de asumir la gestión del mismo, asignando recursos económicos y humanos.

Vuestra oferta de servicios, ésta destaca por la variedad. Actualmente, asistimos a una segmentación importante de las actividades de aquellas empresas que deciden invertir en Relaciones Públicas. En este sentido, ¿qué es más conveniente, la especialización sectorial o mantener una política de servicios plenos?

En Atkinson y Asociados siempre hemos puesto el foco en lo Corporativo y el rol de las empresas en la actual sociedad, pero como es lógico, no rehuímos ofrecer servicios más próximos al producto cuando nuestros clientes lo precisan.

Por tanto, así nos definimos. Nuestro expertise está en lo Corporativo y como ya he apuntado anteriormente creo imprescindible la especialización.

Fuen: PR Noticias.

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