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Reputación Corporativa

El valor de la reputación corporativa





Profesionales de distintos sectores analizaron en un encuentro de IDEA la importancia de la reputación corporativa en un escenario determinado por un nuevo paradigma comunicacional liderado por Internet.



Con la presencia de más de un centenar de dirigentes de empresas se realizó hoy el “Encuentro sobre Reputación Corporativa. Qué es, cómo se construye y cuál es su impacto”, evento organizado por la División de Relaciones Institucionales del Instituto para el desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA).

María Amelia Videla, Directora de la División Responsabilidad Social Empresaria de IDEA y de Sustentabilidad y Asuntos Públicos de ManpowerGroup, presentó los resultados del Estudio de Benchmarking de IDEA realizado sobre la temática. El relevamiento se hizo entre febrero y mayo de este año con 62 empresas de las cuales el 42% son de capital nacional, el 47% extranjero y 12% mixto.

Entre las conclusiones más destacadas de la muestra figuran:



§  7 de cada 10 empresas afirmaron tener una estrategia de reputación definida explícitamente.

§  El 64% dijo que realiza sondeos de reputación.

§  El 97% confirmó que tiene un Código de Ética y que posee una política anticorrupción.

§  El 93% sostuvo tener un Comité de Auditoría independiente.

§  El 88% cuenta con una política de relacionamiento con la comunidad basada en su Código de Conducta.

§  El 93% desarrolla iniciativas para mitigar impactos ambientales.



Luego, el especialista Miguel Ritter,
de Ritter & Partners, se refirió a “El nuevo concepto de la
reputación corporativa” señalando que “las ganancias de una empresa
están íntimamente ligadas a su reputación”. Puso como ejemplo a la
compañía Apple que el año pasado llegó a tener el valor más alto del
mercado de todas las empresas que cotizan en la Bolsa de Nueva York. Y
definió: “la reputación de una empresa se basa en la percepción que la
gente tiene de la realidad.”

El segundo panel estuvo integrado por Luis Costa, Director de Ipsos Mora y Araujo; Jorge Pérez Esquivel, Delegado de Merco Argentina; Roberto Bacman, Prestigio; Claudio Nicolini, Director de Reputation Institute;  María Laura Cali,
Directora Ejecutiva de SEL consultores. Los panelistas abordaron 
“Herramientas de medición y rankings de reputación”. Pérez Esquivel,
Bacman y Nicolini explicaron a la audiencia las metodologías implicadas
de sus consultoras para elaborar los estudios de prestigio y reputación a
nivel global y sectorial.

Por su parte, Costa destacó que para
medir reputación hay que ponerla en el contexto local, es decir dónde
actúa la compañía. Afirmó que la sociedad argentina se muestra insegura y
vive en incertidumbre. “Medir reputación en argentina no es lo mismo
que medirla en otros países.  Debemos posicionarnos en el escenario
argentino y en cómo pensamos los argentinos.  Por ejemplo, de acuerdo a
nuestras encuestas el 52% se ha manifestado a favor del control de
precios por parte del Estado”, indicó a modo de explicación.  A su
entender, la clave de la reputación es la confianza. Y los indicadores
claves para su medición son: a) confianza; b) favorabilidad; y c)
familiaridad

Visión académica

Luego dieron su opinión los profesores de la Universidad Austral, Fernando Zerboni y Domingo Sanna.
“La reputación tiene que ver con lo que la empresa es y además
proyecta. Vamos a un mundo relacional más que de imágenes”, señaló
Zernoni. Por su parte Sanna dijo que “la reputación es la suma de los
valores a lo largo del tiempo. Está compuesta por identidad e imagen,
junto a otros factores. Pero también se cuestionan aspectos
metodológicos de las mediciones y se plantean desafíos como: ¿que se
mide en la Argentina?; ¿qué preguntamos cuando queremos medir la
reputación?; ¿necesitamos medir los elementos que la componen?;¿a quién
elijo?;¿sirve sumarlas?”

Por último, se desarrolló una mesa de
periodistas donde se abordó la realidad  de los medios respecto a la
reputación empresaria. José Antonio Díaz, editor de Economía y
Negocios de la revista Noticias, afirmó que “siempre se plantea un
conflicto entre comunicación y publicidad. Muchas empresas hablan de
reputación y transparencia pero tienen poca predisposición a brindar
información. Lo que juzgamos de las empresas de su reputación tiene que
ver con qué dice, cómo se comporta y qué ofrece en cuanto a su producto o
servicio”. Y finalizó diciendo que “se habla mucho de las redes
sociales pero hay que darles contenidos, información, no
sobrevalorarlas”.

Por su parte, Alex Milberg, director de
la revista Forbes, se preguntó si la  reputación corporativa, en
realidad, no dejo de existir como tal destacando que, en tal caso, “el
peligro es que sin la reputación,  vale todo.”  Finalmente, para el
director de revista Apertura José Del Rio “la marca es lo que se dice al
mundo y reputación es lo que dicen de nosotros. La preocupación de las
empresas ante una noticia era que los llamen de Defensa al Consumidor y
ahora es que llame el gobierno.”

Junio 2013.

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