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Reputación + Stakeholders

Reputación: cuando la clave son los stakeholders

La reputación es el resultado del comportamiento
corporativo con los stakeholder y una dimensión imprescindible de la
gestión de la empresa. Mientras los especialistas desarrollan formas de
medirla y modificarla, no todas las compañías las aplican. McDonald’s y
Oxidental Petroleum, entre otros casos de buenas y malas prácticas.

Valores Intangibles

Desde
la antigüedad, la reputación es un valor muy apreciado. Se desea
poseerla y se teme perderla. “Seré rico si puedo guardar mi
reputación”, escribió el poeta romano Plauto. Pero guardarla no implica
más que hacer las cosas bien.

Hoy la reputación es una dimensión imprescindible de la gestión
empresarial. De acuerdo con los especialistas de negocios, es, quizás,
el fenómeno de mayor trascendencia para el management moderno. 

Esto se
debe a la convergencia de cuatro grandes causas en un corto lapso: la
globalización de la economía, que exige un sólido respaldo corporativo a
las actividades de las empresas en entornos diversos; la
indiferenciación de los mercados a causa del exceso de la capacidad
productiva y de la homogeneidad de la oferta de productos y servicios;
las crisis empresariales producidas por la trasgresión de ciertos
principios éticos en algunas corporaciones -sobre todo en Estados Unidos
y Europa-; y los nuevos valores empresariales que están propiciando
una evolución desde la lógica de la rentabilidad total para el
accionista hacia otra lógica empresarial más equilibrada en cuanto a la
responsabilidad social de las empresas, son algunas de las causas que
explican esta emergencia de la reputación corporativa.

Entre las diferentes aproximaciones teóricas existentes en
torno al concepto de reputación sobresalen dos ideas que provienen
tanto del mundo académico como del de la consultoría: la primera es que
la reputación es la consecuencia de una relación eficaz con los
stakeholders de la empresa; la segunda identifica la reputación con un
estadio de consolidación definitiva de la imagen corporativa de esa
empresa. 


Charles Fombrun,  director del Reputation Institute y
considerado el gurú mundial sobre este tema,  define la reputación como
“la unión racional que los stakeholders tienen con una compañía”. Para
Ferry Tyrrel, presidente de Europa de Enterprise IG, la reputación es
el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando ésta encierra
valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la
integridad; es decir, valores que apelan al compromiso de la compañía
con sus stakeholders y al grado de cumplimiento de dichos compromisos.

Se puede concluir, entonces, que la reputación corporativa
depende de una correcta relación de la empresa con sus públicos de
interés.

Reputación corporativa depende de una correcta relación de la
empresa con sus públicos de interés. Reputación e imagen son nociones
próximas dado que cuando una empresa mantiene durante mucho tiempo una
imagen positiva ante sus stakeholders, dicha imagen deviene en
reputación; sin embargo, existen también claras diferencias entre ambos
conceptos, las más importantes son: “el carácter estructural y los
efectos duraderos de la reputación frente a los más coyunturales y
efímeros de la imagen; la reputación es el resultado del comportamiento
corporativo y la imagen lo es más de las diferentes acciones de
comunicación; la imagen se construye fuera de la organización mientras
que la reputación se genera en el interior de ésta”, explica Michael
Ritter socio de la consultora argentina Goldin, Ritter & Partners, y
fundador del Círculo de DirComs.

Números que hablan

Michael  Ritter socio de la consultora Goldin, Ritter & Partners y fundador de  Círculo de DirComs



Michael Ritter socio de la consultora

Goldin, Ritter & Partners y fundador de

Círculo de DirComs.

Tras una extensa investigación cualitativa en varios países,
Charles Fombron descubrió que el concepto reputación más fácil de
entender entre los distintos públicos es el que la define “como la
medida en que una empresa es admirada y respetada”.

Su investigación también le permitió confeccionar un modelo en el
que agrupaba los principales atributos, más de 20, en que se basa la
reputación de las empresas en seis dimensiones: productos y servicios,
atractivo emocional, entorno de trabajo, visión y liderazgo, resultados
financieros y responsabilidad social. Luego, armó un ranking de
 empresas sobre la base de la puntuación en cada uno de los atributos
por parte de una muestra de público general. A la puntuación total se
le llamó “Reputation Quotient” (RQ, Cociente de Reputación), y es la
medida más aceptada internacionalmente para la medición de la
reputación.

Para gestionar la reputación hay que medir las percepciones que
tienen los “stakeholders” en cada una de las variables del modelo y
compararlas con los indicadores de realidad de la compañía. Cuando para
una determinada variable se tenga una buena realidad y una mala
percepción, se estará ante una oportunidad de comunicación; si por el
contrario se tiene una mala realidad y una buena percepción, se estará
ante un riesgo reputacional que deberá ser corregido desde la realidad
de la empresa para evitar una posible crisis de reputación. 


Para Ceen Van Riel, cofundador del Reputation Institute, las
empresas con buena reputación generalmente son visibles, se destacan,
son auténticas, transparentes y consistentes. “De estas cinco
cualidades, la autenticidad y la transparencia son las que no se pueden
comprar, forman parte del ADN de la compañía. Las otras con inversión y
estrategias se resuelven”, explica Van Riel en su libro Fama y
Fortuna, donde desarrolla la relación entre reputación y suceso
financiero.

El autor detalla que por décadas las empresas medían su
eficiencia en la comunicación por el índice “top of  mind”, cuando en
realidad sólo se limitaban a medir la eficiencia de la comunicación
publicitaria y no englobaban otros aspectos importantes. Para Ritter
tener una marca de gran desempeño debe ser solo parte de una estrategia
más amplia. “Estar en la mente de las personas cuando se habla de un
producto puede impulsar las ventas, pero no es suficiente.

Hay
atributos que tienen un rol mucho más importante que la recordación
espontánea”, analiza el consultor y explica que la mayoría de las
compañías argentinas “no dio el gran paso y se quedó en este punto de la
recordación de imagen”. Asimismo, Fombrun opina que “en muchas
empresas las personas del área de comunicaciones son apagadores de
incendio. Están allí para resolver situaciones fuera de control, cuando
lo que se propone es que a partir de indicadores mensurables pueda
tener herramientas para adelantarse a determinadas situaciones y poder
mensurar el trabajo que realizan”. Sin embargo, la mayoría de los
expertos coinciden en que dicha área no logra obtener un presupuesto
acorde a las necesidades por parte del directorio y que muchas veces se
debe a que no saben mensurar el trabajo que realizan como las áreas de
marketing o finanzas.

“Reputation Quotient”, la medida más aceptada internacionalmente para la  medición de la reputación

“Reputation Quotient”, la medida más aceptada internacionalmente para la medición de la reputación.

Van Riel afirma que la reputación se alimenta de la comunicación
interna que una compañía tenga. Es esta comunicación la que permite que
las personas consigan anticiparse al comportamiento del mercado y
evitar un desastre. «Es preciso que todo el personal de la empresa este
informado y motivado para trabajar de acuerdo a la estrategia que
diseñe la compañía, sino irá irremediablemente al fracaso», afirma el
holandés Roger Vergin, representante del Corporate Reputetion and the
Stock Market, coincide con Van Riel y destaca tres razones por las
cuales la reputación mejora la oferta comercial de las empresas: la
capacidad de diferenciación que aporta la reputación a cualquier
producto o servicio, el factor multiplicador que tiene la reputación
corporativa sobre el valor de las marcas y los procesos de
identificación emocional entre las empresas y los consumidores que
produce la reputación.

Mas allá de todo

Consultores y académicos coinciden en que aún no es posible
hablar del capital reputacional de una compañía -al menos no lo es en
un sentido contable- pese a que existen metodologías muy contrastadas
que permiten evaluar económicamente el valor de algunos de sus activos
intangibles como, por ejemplo, las marcas. Existen numerosas fuentes de
valor asociadas a la reputación: favorece las inversiones y eleva el
valor bursátil, mejora la oferta comercial de las empresas, atrae y
retiene el talento de las organizaciones, supone un eficaz escudo contra
las crisis, constituye un factor clave de liderazgo empresarial.

Un ejemplo de esto es la empresa Coca Cola Corporation que tiene
actualmente un valor de mercado -market cap- de U$ 395.489 millones y
se lo compara con el de su marca valuada en U$ 62.527 millones, según
el estudio 2008 sobre las marcas globales más valorizadas realizado por
Interbrand (www.interbrand.com),
esta representa el 15,8 por ciento del total de la compañía. En el
caso de General Electric la proporción es de 13,5, mientras que en el
de Microsoft es de 21,6 por ciento.

Roger Virgen asegura que vencer al virus de la indiferenciación
es una clara oportunidad en la carrera de cualquier empresa hacia su
competitividad. Desde la década de los ochenta -y la globalización ha
acuciado este fenómeno-, el exceso de la capacidad productiva de las
empresas, la homogeneización de la oferta y la rapidez en la
transferencia tecnológica que elimina la diferenciación tangible de la
oferta comercial, se trate de productos de consumo masivo, bienes
duraderos o servicios, ha producido un efecto de indiferenciación que
sólo se puede combatir a través de factores de diferenciación
intangibles como la marca y la reputación corporativa.

Los procesos de identificación emocional entre empresas y
consumidores constituyen el tercer hecho antes mencionado que demuestra
por qué la reputación revaloriza la oferta comercial de una empresa.
“En este sentido, las variables clásicas del marketing, precio,
producto, distribución y promoción son cada vez menos determinantes en
muchos actos de consumo, en los cuales la elección de compra se basa en
factores no racionales sino emocionales”, explica Ritter, Para él un
producto ya no se compra sólo por su valor funcional, sino por el valor
emocional y de autoexpresión que tiene para el consumidor, y es ahí
donde la reputación de la empresa que lo produce, o su ausencia, juega
un papel determinante como factor condicionante en la elección del
consumidor.

Una encuesta realizada por Harris Interative y el
Reputetion Intitute, en 2010 a 20.000 consumidores estadounidenses,
reveló que el 70 por ciento de los encuestados calificó la reputación
de los negocios de su país como “no buenos” o “terribles”. La mayoría
de las industrias tales como las farmacéuticas, las de energía,
automotrices y aerolíneas perdieron terreno, mientras que las
tecnológicas se ubicaron en el extremo opuesto recibiendo calificaciones
positivas de más del 70 por ciento. Google, calificado como
“indispensable” y “sin precio” ocupó el primer puesto de las empresas
líderes en reputación. También mejoraron en el ranking Sony, Microsoft e
Intel, quienes se encuentran dentro del top ten. Proctel & Gamble
cayó hasta el puesto 13, cuando años anteriores ocupó el cuarto lugar.
Los participantes le recriminaron al gigantes de los bienes de consumo
que “no tenía suficiente responsabilidad social”, según informó el
Reputation Intitute (www.reputationinstitute.com).

Para Fombrun, profesor emérito de management en la Stern
School of Business, otra demostración de este poder de fidelización, y
un aspecto no menos decisivo de la reputación corporativa como fuente
de valor para las empresas, es su capacidad para atraer y mantener el
talento de las organizaciones. “ Lo mismo que ocurre con los
consumidores a la hora de ejecutar un acto de compra sucede con los
potenciales elevados de las organizaciones cuando han de elegir una
empresa para trabajar siendo cada vez más decisivos los factores
emocionales en esa elección”, explica este  profesor universitario.

Sin embargo, para Fombrun no se puede hablar de un
contravalor de oportunidad que mida la fidelización que la reputación
produce en los profesionales más capaces y mejor formados -el auténtico
objetivo estratégico de las políticas de RR HH de las grandes
corporaciones-, pero la influencia que tienen en las grandes compañías
de Estados Unidos los numerosos monitores existentes, que miden la
atracción emocional de las empresas para sus posibles empleados,
demuestra el efecto de la reputación corporativa sobre la fidelización
profesional.

Un ejemplo de esto es la campaña que lanzó McDonald’s
que intenta desembarazarse de su imagen de empleador barato, extendida
desde hace quince años. Desde 1991 muchos consumidores del mundo se han
familiarizado con la expresión McJob, una forma despectiva de
referirse a la metodología de empleo que utiliza la cadena de comida
rápida de bajos sueldos y escasas prestaciones, según manifiestan sus
detractores. Para contrarestar su imagen la cadena americana eligió tres
avisos gráficos que muestran la política de empleo que tiene la cadena
en materia de salud, horarios flexibles y perspectivas de pago y
promoción con el propósito de que sus clientes piensen más
detenidamente y, finalmente rechacen, el término McJob.

Uno de los avisos titulado McValued, pone de relieve la
condicón de “Inversores en gente”, que según la publicidad tendría la
compañía. Otro llamado McBenefit, muestra en detalle la tarjeta de
salud que entrega Mc Donald’s a sus empleados. Y el último,
McRespected, apunta a que la cadena figura entre los principales
empleadores del mundo de estudiantes graduados. De esta forma se crearon
18 posters publicitarios para apoyar esta campaña y deshacerse de la
imagen de empleador barato.

2 diciembre 2012.

Fuente: VisionNews

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