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RR.PP. Internacionales

"Las Relaciones Públicas Internacionales como Herramienta
Para las empresas Transnacionales"

Nos hallamos sumergidos en una era de gigantismos en el mundo socio empresarial y a nivel global. Los conglomerados internacionales controlan empresas y filiales que a menudo ofrecen, bajo la misma marca o sello corporativo, una diversidad de productos y servicios que en apariencia no guardan relación entre sí. Sus actividades afectan el ambiente, influyen en miles de personas teniendo un impacto sobre el bienestar social y financiero.

Por Lic. Marcos Gasparutti

Dado que el impacto social de una empresa se deja sentir en varios niveles, quienes planificamos y llevamos a cabo las Relaciones Públicas nos enfrentamos a una tarea de gran magnitud y complejidad. Sin importar su tamaño, sean éstas grandes o pequeñas, necesitan de programas de Relaciones Públicas que muestren que saben dirigir sus asuntos, ya sean externos o internos, de manera socialmente responsable.

Cada vez son más las empresas que han comenzado a operar en forma continua y creciente con clientes internacionales, haciendo incluso campañas comerciales para captar nuevos públicos. Se han vuelto proactivas, al punto que muchas tienen delegaciones y distribuidores en distintos puntos del globo. Es en este momento cuando se hace imprescindible el buen uso de la comunicación, precisamente en este caso, las Relaciones Públicas Internacionales.

Después de la II GM se produce un acelerado proceso de interdependencia económica en donde se fortalecen las grandes multinacionales y se extiende notablemente el flujo de bienes y servicios entre países, generando una marcada globalización de los mercados y sus empresas.  Este efecto ha provocado una serie de transformaciones en el interior de las organizaciones, que afectan inevitablemente la gestión de las actividades comerciales internacionales.

Las Relaciones Públicas, tienen como objetivo dar a conocer la imagen de la empresa y sus productos a través de contactos con sus diversos públicos. Se realizan de manera tal que se adaptan totalmente al mercado, aunque esto no impide que el proceso de planificación de la misma se realice de forma estandarizada. Expresado en términos sencillos, implica planear globalmente, pero actuar localmente.

Las Relaciones Públicas pueden explicarse en términos de un comportamiento ético y social que organiza y mantiene relaciones humanas. Antes de que una organización pueda llevar a cabo Relaciones Públicas efectivas, la dirección ha de aceptar cuatro principios básicos. Estos son:

1. Reconocer que en una sociedad comunicada globalmente, la estabilidad de una organización depende del apoyo y la opinión de públicos favorables.
2. Todos los hombres y mujeres tienen derecho a información sobre la toma de decisiones que pueden afectar sus vidas, tanto como a expresar sus opiniones en relación con las acciones planeadas.
3. Las organizaciones deben controlar sus comunicaciones, para asegurarse que van a recibir un preciso y adecuado feedback, de manera que la organización sea capaz de adaptarse a los cambios del sistema social.
4. Las organizaciones que no puedan cambiar inevitablemente morirán.

El objetivo principal de una campaña global es ofrecer una imagen idéntica a los consumidores de los distintos países, al imponer en todos ellos un posicionamiento semejante del producto.

El mensaje debe ser global en valores, que trasciendan el tiempo y el espacio, y que provoquen las mismas asociaciones en los consumidores de cualquier parte del mundo.

La aplicación de una estrategia de estandarización se encuentra favorecida por indiscutibles ventajas, pero también su implantación soporta unos condicionamientos o limitaciones. Una de las mayores ventajas es la mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad vinculadas al desarrollo, creación y producción de los medios de difusión.

Cada país tiene su propia idiosincrasia. En este sentido, la principal crítica que se le hace a las campañas globales, consiste en que la búsqueda de un mínimo común denominador puede dar lugar a mensajes mediocres carentes de persuasión. La búsqueda de un mensaje universal erosiona la creatividad del mismo.

Sin embargo, los principales límites a la implantación de la estandarización se centran, sobre todo, en el producto y el entorno. El primer obstáculo vinculado al producto es el posicionamiento. En teoría, la comunicación sirve para alcanzar el posicionamiento del producto, el cual debe ser homogéneo. Sin embargo, esta homogeneidad no siempre es alcanzable, debido a las expectativas de los consumidores.

La actividad de las Relaciones Públicas Internacionales está directamente relacionada con el incremento del volumen exportador de los países, cuanto mayor es el compromiso empresarial en otros países, mayor desarrollo cualitativo y cuantitativo de las Relaciones Públicas. A su vez, la implantación y apertura de sucursales conlleva el aumento de las Relaciones Públicas internas. Los trabajadores e, incluso, los accionistas deben poseer canales de comunicación internos que les permitan disponer de una comunicación adecuada. Para ello se puede recurrir a la multitud de instrumentos tecnológicos al alcance de la comunicación en las organizaciones, tales como Internet, Intranet, videoconferencias, correo electrónico, blog, etc.

En este sentido, es necesario seguir pautas de actuación generales que van a delimitar el marco de actuación. Las describimos a continuación: 

·Planificación según las características propias del país en el que se vaya a participar.
·Utilización de expertos en comunicación internacional y en comunicación del país receptor.
·Búsqueda de apoyo de personalidades y líderes de opinión autóctonos.
·Adaptación de las acciones a la cultura, pensamiento, estructura financiera o económica y política de cada país.
·Consideración de las características propias de la organización.
·Búsqueda de apoyo a la organización y colaboración mutua, y no tanto a la superioridad o la expoliación material.

Por ello, los especialistas en Relaciones Públicas Internacionales deben ser personas que cuenten con una amplia experiencia en la metodología y técnicas de las Relaciones Públicas, siendo a su vez, profundos conocedores del contexto internacional. Eso les va permitir desarrollar con eficacia todo un conjunto de acciones. Así, todas las actividades encuadrarán dentro de las técnicas de Relaciones Públicas aplicadas al marco internacional y a la idiosincrasia propia de cada país.

"Hay que pensar globalmente, pero actuar localmente". Sam Black.

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