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RR.PP. & Prensa

10 signos de una horrorosa nota de prensa

Cuando
estaba en la escuela de periodismo, saqué una inmensa “F” en un
artículo. A mi profesora le gustó mi historia sobre una pareja que había
pasado tres años navegando alrededor del mundo, visitando más de 30
países a lo largo del camino. Pero yo había deletreado mal una palabra, 
escribí  «Columbia» en lugar de «Colombia», y en mi escuela , los
errores de hecho (ella consideraba esto uno de ellos) restaban 50 puntos
a la nota.



Me pareció que era un
poco exagerado, pero la “F” me hizo muy consciente de las consecuencias
de los errores en los informes. Cuando dejé el periodismo por las
relaciones públicas y marketing, apliqué la misma regla para
confeccionar las notas de prensa.

Ahora hablemos sobre la palabra
«prensa». Conozco comunicados de prensa que ya no son solamente para
ser enviados a los medios de comunicación tradicionales.  Los servicios
de distribución tales como PR Wire y Business Web (por no hablar de las
Alertas de Google, Twitter, Facebook y otras herramientas que la gente
puede utilizar para supervisar y compartir contenidos) permiten ahora
una estrategia que se dirige directamente a los clientes.  David Meerman
Scott, autor de Las Nuevas Reglas de Marketing y Relaciones Públicas ,
prefiere llamarlos «comunicados de noticias” en lugar de «comunicados de
prensa», por lo que no suena como si fueran exclusivamente para la
prensa. Pero que alguien más esté escribiendo un artículo sobre su negocio hace más por la credibilidad del mismo que el que Vd. escriba uno propio sobre el tema, sobre todo si ese alguien trabaja en una publicación acreditada. Así que si la participación de los medios de comunicación sigue siendo parte de su estrategia – y debe serlo – aquí van 10 errores de de los comunicados de prensa que aparecen en demasiados lanzamientos.  Haga todo lo posible para evitarlos.



1. No pasó por las manos de un editor o corrector que controle los hechos

Tuve una “F”  por una falta de ortografía  al deletrear Colombia. En los negocios, podría ser peor. Hace varios años, un gerente de comunicaciones de una compañía de cuidado de la piel en San José, California, envió un comunicado de prensa animando a los lectores a llamar a un número 1-800. Tenía un dígito incorrecto. No pasó mucho tiempo antes de que el gerente fuera apabullado con llamadas de los editores y clientes enojados o divertidos por haber llamado a una “hot-line”.

2. No contiene noticias.

Que a su CEO le dieran un premio no es noticia, a menos que el premio fuese por la invención de  un revolucionario dispositivo médico que salva vidas, o un software que reduce los tiempos de espera en salas de emergencia del hospital. Cuando esté escribiendo una nota de prensa, siempre pregúntese: ¿Por qué los lectores de la publicación se preocuparían por este producto / servicio / hito? ¿Qué valor tiene para los lectores? ¿Qué problema soluciona? Si usted no tiene una respuesta, entonces no hay interés periodístico.

3. Es “comercial”

Los comunicados de prensa no son cartas de ventas. No son copias de un anuncio. Así que elimine el «tú», y el «nosotros». No utilice demasiado exageradamente palabras como «milagro», «avance» y «cura». Absténgase de acribillar con adjetivos floridos para describir su servicio. Sólo cíñase a los hechos. Se puede – y debe – dar cabida a opiniones, añadiendo comillas, pero no deje que se filtren en la narración. Un comunicado de prensa debe tener el formato de un artículo. Si usted no está familiarizado con ese formato, eche un vistazo a la publicación a la que se está dirigiendo y copie los suyos.

4. No tiene una historia

Puede que tenga algo digno de presentar en un informe, pero si se trata de todos los hechos y las cifras, sus lectores no lo verán. Sus ojos ya se habrán puesto vidriosos.  Complemente los hechos con frases que expresen una visión o una reacción emocional a los datos. Encuadre su artículo en torno a un desafío que fue o puede ser superado, un problema que haya sido o pueda ser resuelto. Esa es la forma de retratar a su empresa como una heroína, al mostrar, a través de la narración, cómo ha ayudado o puede ayudar a los demás, sin caer en la auto-alabanza.

5. Carece de enfoque

Entiendo. Está haciendo un millón de cosas increíbles. Hey, usted está cambiando el mundo… Pero céntrese en una sola cosa. Uno de los proyectos. Uno de los productos. Una campaña. Guarde los demás para versiones separadas. Se puede hablar de ellos si están relacionados y se complementan entre sí, pero sólo uno puede ser la estrella. Tener múltiples ángulos devendrá en todo tipo de problemas. No sólo que su comunicado de prensa sea demasiado largo y su título incomprensible, sino que va a confundir y molestar a los redactores, y  tampoco será de fácil búsqueda. Los motores de búsqueda ven el contenido que trata de demasiadas cosas como si no tratara de nada.

6. El punto clave está oculto

Si usted no expresa su punto clave en el primer párrafo, los editores tirarán su artículo antes de llegar al segundo. Pero, como me sucede a mí, a veces puede ser que desee comenzar con una anécdota. Eso está bien, siempre y cuando esté relacionada con el punto de interés del comunicado. También debe ser lo suficientemente interesante como para que los lectores quieran saber qué sucede después. Debe fluir suavemente en el segundo párrafo, donde la gran revelación tiene lugar. Y debe ser corta. Si su versión es sobre una campaña anti-derrame cerebral, usted debe mencionar la campaña después de tres o cuatro frases.

7. No tiene un titular “estilo prensa”

Un titular puede hacer o deshacer un comunicado. El ejecutivo publicitario David Ogilvy dijo una vez que, en promedio, cinco veces más personas leen el título como leen el cuerpo del texto. Así que si no vende algo en su título, ya ha perdido el 80 por ciento de su dinero. Es lo mismo con un comunicado de prensa que usted está vendiendo a los periodistas. Un titular de estilo prensa comunica los beneficios directos que son relevantes para su público objetivo. No es críptico, promocional ni demasiado sesudo.



8. Es demasiado largo

Cíñase a una sola página, no más de 400 palabras. Comience con una anécdota o una referencia a un tema de alto perfil o evento; inmediatamente conéctela con el producto, servicio o causa que usted desea dar a conocer; ponga en un párrafo estadísticas de fuentes confiables para la credibilidad y el contexto; déle energía con un cotización o dos, y luego termine con algo de texto estándar sobre su empresa. Eso es todo. La longitud no debe ser un problema si se evita el error nº. 4.

9. No tiene ninguna cita

Las citas hacen que la  opinión, la percepción y la emoción sean posibles en un comunicado de prensa. Llevan a los lectores más allá de las tradicionales preguntas (qué, para qué, cuándo, dónde, quién), a los cómos. Para responder a preguntas como: «¿Cómo se sienten los empleados sobre el cambio en la política de horas extras?» O, «¿Cómo se puede explicar este concepto usando una metáfora o analogía?» La emoción está en el centro de la narración. Evite frases que simplemente expongan hechos y cifras, porque son un desperdicio de espacio. Además, no utilice comillas que descaradamente promocionen su producto, a menos que sean de fuentes imparciales.



10. Está lleno de jerga

No escriba «infarto de miocardio» si puede escribir «ataque al corazón». No escriba «remunerar» si «pagar» funciona igual de bien. A menos que esté dirigiéndose por escrito a sus colegas (y, a veces, incluso si lo son), la jerga le hace sonar pomposo y difícil de identificar. También obliga a los periodistas a buscar ciertos términos (lo que casi significaría olvidarse del artículo…). Tampoco es fácil de buscar, porque los motores de búsqueda favorecen el lenguaje natural.

El comunicado de prensa sigue siendo el caballo de batalla de muchas campañas de relaciones públicas, incluso después de que las redes sociales permiten a las empresas contactar directamente con los clientes. Saber que un periodista escribió sobre usted, que el artículo fue examinado por al menos un editor profesional, y que otra persona se gastó el dinero para publicarlo, le da una credibilidad a la publicidad que su propio blog, boletín interno, o posts en Facebook y Twitter no pueden igualar. Usted lo sabe, y también sus clientes. Así que haga lo posible para hacerlo bien.

Por Maggie Holley. Publicado en PR Daily

Traducción e interpretación: Lic. Alejandra Martínez Morales, responsable de Relaciones Internacionales de RedRRPP.

Junio 2013.

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