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RSE & RR.PP.

Responsabilidad Social Empresarial.





El
enfoque utilitarista de John Stuart Mill y Bentham nos ha enseñado que
el fin último –como concepción original- es la búsqueda de la felicidad
para la mayor cantidad de personas; traducido a la época actual, la
obtención máxima de bienes (output), con el mínimo esfuerzo (input); o
como lo expusiera Milton Friedman oportunamente, maximizar el beneficio
económico lo más posible.



Existe hoy un desorden social que exige nuestra atención. Este
desorden se caracteriza por la falta de participación de los diversos
sectores que conforman la sociedad para combatir la pobreza. Quizás éste
y ningún otro sea el signo inequívoco del fracaso de la modernidad, la
expansión económica y la distribución de la riqueza que han jugado un
papel clave en la desigualdad.

La mala reputación que estas
prácticas generan en la sociedad, llevó a que muchas empresas aplicaran
políticas más activas en el campo comunitario. La Responsabilidad Social Empresarial representa, quizás, una de las derivaciones más interesantes de esté nuevo intento de integración social.
Ahora bien, si bien es cierto que existen empresas que realizan
esfuerzos genuinos y comprometidos con un proceso de cambio, no es menos
cierto que en muchos casos no se trata más que de una fachada
declamatoria que no hace más que esconder las mismas viejas prácticas,
maquilladas de altruismo.



Por Antonio Ezequiel Di Génova*

Lejos de una discusión filosófica acerca de los lazos sociales en el capitalismo, puede resultar interesante pensar la función social de las empresas hoy a la luz de una ley de Responsabilidad Social Empresaria.  

La responsabilidad es la estructura esencial, fundamentación de la libertad. El ser humano como miembro de una corporación deberá evitar la neutralidad y actuar en cada circunstancia tomando en cuenta todos los efectos que sus acciones acarrean a los otros, en diferentes contextos.

¿Qué es lo que significa Responsabilidad Social Empresarial?

El World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) va a definir la RSE como: “El compromiso de la empresa para contribuir en el desarrollo económico sostenido trabajando con empleados, sus familias, la comunidad local y toda la sociedad para mejorar la calidad de vida” (Holliday, Schmidheiny and Watts 2002:103)

 

“RSE” y la generación de Valor Sostenible
.

El especialista en Marketing Alberto Levy (1) piensa que la RSE consiste básicamente en la generación de valor sostenible, como superación de los paradigmas tradicionales del capitalismo, vinculados a la rentabilidad indiferente de los entornos sociales y políticos en los cuales se desarrolla.

El Primer Paradigma es el Paradigma Empresario. La Creación de Valor Económico. A diferencia de la mera búsqueda del aumento de la Rentabilidad, entendida como el retorno sobre la inversión, consiste en el intento estratégico de hacer máximo el valor del patrimonio neto.

El Segundo Paradigma al de la Creación de Valor Social. Se basa en la búsqueda de la prosperidad social, del bienestar general, de la solidaridad, de la ruptura de desigualdades, de disminución del desempleo, y del hambre.

El capitalismo necesita prosperidad de la sociedad. Pero hay algo más. La competitividad cada vez más extrema entre las empresas de todos los sectores hace que las ventajas competitivas de cualquier producto sean cada vez más efímeras. La única ventaja más sostenible es el servicio. Pero «servicio» es «corazón intensivo». Depende de nuestra gente interna. Entonces necesitamos a nuestra gente compartiendo un sueño común. Bienestar afuera y alineación adentro. La Creación de Valor Económico necesita desesperadamente la Creación de Valor Social.

El Tercer Paradigma es el de la Creación de Valor Sostenible. Resulta de la interacción sistémica y sistemática de los otros dos Paradigmas.

Levy señala 13 pasos para la generación de valor sostenible en los negocios:

1- Para crear valor sostenible, el país se debe involucrar en un cambio estructural político y económico en un intento de que la transformación sea implementada desde una perspectiva totalizadora (sistemática y sistémica), alejándose de la óptica reduccionista sobresimplificadora.

2- Se debe comprender la necesidad de ligar la estrategia con los valores compartidos, manifestada esta última como compromiso político que acabe con el ciclo de desencuentros. El país ha vivido décadas con el síndrome «Tupac Amaru» de autodescuartizamiento. Técnicamente, la única forma de implementar una estrategia es que la cultura esté alineada con esa estrategia.

3- Se debe comprender esa liga estrategia-valores como el primer paso hacia la construcción de una nueva visión de la sociedad, basada en la libertad política y económica.

4- Se debe destacar la mentalidad de razonamiento estratégico explicitando el abandono de la urgencia cortoplacista, tanto económica como electoral.

5- Se debe privilegiar la búsqueda de opciones superadoras en lugar del atavismo ideológico. Lo social depende de lo económico y viceversa si el objetivo es crear valor sostenible.

6- Se debe incluir el problema de la resolución de conflictos como un mecanismo de integración organizacional de la sociedad.

7- Se debe presentar la herramienta de la participación proliferada al hablar de «la experiencia en buscar unidos un camino que nos aleje para siempre de la crisis».

8- Se debe mostrar la imprescindible liga entre la estrategia y los valores culturales cuando se explicita que, para enfrentar los actuales desafíos debe -previamente-, ser lograda una unidad de concepción. Que esta unidad de concepción es la que permite articular la unidad de acción. Este es un principio clave para la ciencia de la organización. Si se pretende lograr objetivos, los programas de acción táctica deben compatibilizar con los «mapas de razonamiento» con los que los miembros claves de la organización (el país) toman decisiones.

9- Se debe definir que esa unidad conceptual sólo puede ser alcanzada a través de un fuerte liderazgo democrático. Como lo haría un experto en organización, se debe explicar la capacidad de reunir mediante diversos modos de percepción la información necesaria, interpretarla, generar alternativas, tomar decisiones y transformarlas en acción concreta.

10- Así como le ha sucedido a la mayoría de las organizaciones fracasadas, se define el desencuentro entre nosotros como la principal causa de nuestra decadencia. Que esto ha sido lo que nos impidió enfrentar el presente y visualizar el futuro. Envueltos en polémicas esterilizantes fuimos retrocediendo en la escala mundial.

11- Haciendo una lectura de las grandes mutaciones que se están viviendo a escala internacional, se debe proponer la transformación cultural, estratégica y organizacional de reinsertar a la Argentina en el mundo. Esto nos encaminará hacia la Competitividad.

12- Así como en todo grupo u organización, cada miembro debe sentir que sus fines individuales pueden ser alcanzados cuando se logran objetivos comunes. Se debe definir la viabilidad nacional en el marco del desarrollo sostenible de cada sector que constituye el sistema Nación.

13- La liga de refuerzo mutuo entre la Creación de Valor Económico -el Primer Paradigma- y la Creación de Valor Social -el Segundo Paradigma- genera el Tercer Paradigma de la Creación de Valor Sostenible que es el verdadero desarrollo.

Pacto Mundial de las Naciones Unidas.

 

Este nuevo compromiso encuentra en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas  una iniciativa de compromiso ético destinada a que las empresas de todos los países para que incorporen como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones nueve principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo y Medio Ambiente.

Su fin es promover la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita la conciliación de los intereses y procesos de la actividad empresarial con los valores y demandas de la sociedad civil, así como con los proyectos de la ONU, Organizaciones Internacionales sectoriales, sindicatos y ONGs

El pacto es un instrumento de libre adscripción por parte de las empresas y organizaciones laborales y civiles.

El pacto funciona como una red integrada de trabajo en la que las compañías participantes, la ONU y sus organizaciones sectoriales las ONGs globales y las uniones sindicales internacionales, promueven los objetivos y principios de éste, en torno a cuatro componentes o instrumentos principales, que marcan el estilo de trabajo y las actividades que desarrollan las entidades adheridas al pacto:

a) Iniciativas conjuntas para la promoción de buenas prácticas empresariales.

b) Creación de foros de diálogo y redes de colaboración entre el mercado y la sociedad en las materias objeto del pacto.

c) Un foro activo de educación y aprendizaje para promover estos valores entre la comunidad educativa así como estudios de casos e iniciativas piloto de implementación de los principios.

d) La creación de redes y plataformas locales y nacionales que permita el aprendizaje mutuo entre empresas, y dar respuesta a las necesidades e intereses específicos de cada comunidad empresarial en su progreso hacia la implantación de los nueve principios.

Los nueve principios del Pacto Mundial:

Derechos Humanos

1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales a nivel internacional dentro de su esfera de influencia.

2. Asegurarse de que sus propias corporaciones no actúan como cómplices en la violación de los derechos humanos.

Condiciones Laborales

3. Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo

    del derecho a la negociación colectiva.

4. Eliminar todo tipo de trabajo forzoso u obligado.

5. Erradicar el trabajo infantil.

6. Eliminar la discriminación con respecto al empleo y la

  
ocupación.

Medio Ambiente



7. Fomentar enfoques preventivos ante los desafíos

   
medioambientales.

8. Llevar a cabo iniciativas para el fomento de una mayor

  
responsabilidad medioambiental.

9. Facilitar el desarrollo y la divulgación de medios tecnológicos

   
respetuosos con el medio ambiente.

La medición de la responsabilidad de las empresas.

En los últimos años estamos asistiendo a un debate cada vez más intenso acerca de los diferentes modelos de medición, relacionados con la manera de actuar de las compañías.

Iniciativas como Global Reporting Initiative (GRI), han permitido dar un gran paso adelante en este sentido, publicando directrices de reporte e indicadores que permiten valorar y medir de una forma estandarizada la manera de proceder de las compañías en temas tales como el medioambiente, las relaciones con los empleados, clientes, y otros grupos de interés concurrentes.

Global Reporting Initiative, organización sin fines de lucro creada en 1999, ha venido trabajando en los últimos tiempos en la elaboración de un estándar, abierto y globalmente aceptado, para la elaboración por parte de las empresas de memorias de responsabilidad social corporativa; en éstas las compañías responden a las exigencias externas y dan cuenta de sus resultados en los ámbitos social y medioambiental. El modelo Global Reporting Initiative ofrece varias ventajas: permite la comparabilidad y facilita el escrutinio de los agentes externos, incluidos los mercados, al estandarizar la información social y medioambiental emitida por las empresas; a éstas les facilita el trabajo, proporcionando un modelo de reporte que lleva camino de convertirse en el estándar universalmente aceptado.



(1)  Alberto Levi. Artículo. [en línea].
<http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/tendencias/valor.html> 
[Consulta: 19 noviembre 2009].
 

* Antonio Di Génova. (adigenova@redrrpp.com.ar)


Editor del Portal de RR.PP. www.redrrpp.com.ar

Director General de e-PR Consultores

www.e-publicrelations.com.ar



Autor del libro

Manual de Relaciones Públicas e Institucionales.
  



Autor del libro Organización Integral de Eventos Empresariales,

Académicos y Sociales.

 

Métodos, técnicas y tácticas para el diseño, planificación, dirección y
ejecución profesional de Eventos.

Editorial Académica Española

Está
disponible para la venta en todo el mundo

en la librería online deMoreBooks.

Autor del libro  Ceremonial Empresarial. El Ceremonial de RR.PP., Editorial Ugerman, 2010.  Blog del libro:

http://libroceremonialempresarial.blogspot.com

Principales contenidos del libro:Ceremonial  Estratégico ® y Empresarial.El Ceremonial de Relaciones Públicas.Plan de RR.PP. «Indoor/Place» ®.Organización Integral de Eventos.Redacción Corporativa.Ceremonial aplicable en una negociación.Ceremonial en las Relaciones Humanas. Urbanidad. Cortesía.





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