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Social media: Claves

Marcas 2.0: Las 10 «C» de Social Media

De un tiempo a esta parte venimos siendo testigos de cómo las
marcas se acercan a la web 2.0 y, aprovechando el poder de redes como
Facebook, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn y Pinterest, entre otras,
procuran establecer un vínculo cercano con el consumidor

El paso de «fan» a «liker» probablemente haya sido una excelente idea de Facebook para que no sonara tan exagerado el hecho de ser «fan»
de una marca. Parece que es más fácil hacer un clic en «Me gusta», como
también lo es el «Seguir» de Twitter. Es entonces así como vemos que
con relativa facilidad -o a través de la ejecución de acciones de recruiting de likers (o followers)- las marcas son capaces de conseguir más y más seguidores. Bien por ellas.


Aún en dicho escenario y con «likers»
que se muestran muy entusiasmados en responder a una consigna como
«¿cómo está el tiempo en tu ciudad?», me permito echar un manto de
escepticismo sobre el fenómeno y preguntar: ¿Sabrán efectivamente las
marcas cómo aprovechar el valor potencial de sus acciones de socialmedia?


 

Respondiendo
a lo anterior, y antes de emitir cualquier juicio, comparto a
continuación diez claves que las marcas deben considerar el  momento de establecer sus vínculos en redes sociales.

1. Consistencia.

 

Como
concepto rector, un aspecto fundamental a cuidar para no mostrar
brechas entre lo que la marca es en la «realidad» y lo que pretende ser
en las redes sociales es ser coherente y consistente.

 

Un
nuevo canal de contacto con clientes y demás públicos exige que la
marca genere espacios y desarrolle acciones que se muestren en línea con
la estrategia de negocio y con su comportamiento cotidiano. Cualquier
intento que no siga este camino terminará confundiendo acerca de lo que
la marca es y tiene para ofrecer, con el consecuente perjuicio en
términos de posicionamiento, identidad, valor de marca y/o resultados del
negocio.
 

 

2. Claridad de objetivos.

 

Respondiendo
a la simple y al mismo tiempo compleja pregunta: ¿Para qué estar en
redes sociales? ¿Qué es lo que la marca pretende lograr? ¿Qué se debe
hacer allí?


 

Podría llegar a ser muy negativo para una marca estar en las redes sociales, simplemente, porque «todos» están  yendo para allí.

 

Si la única idea que se tiene es «logremos 1.000 likers o seguidores para ofrecerles nuestros productos», seguramente habrá que
trabajar mucho en pos de la identificación de qué es lo que la marca
tiene para ofrecer en las redes sociales (y lo que las redes sociales
tienen para ofrecer a la marca).


 

3.Compromiso y continuidad.

 

Salvo el caso de reales fanatismos o de usuarios «sigo-a-todo-el-mundo», por lo general, el liker no da su «Me gusta» por el solo hecho de vincularse a una página
determinada, sino que espera recibir algo a cambio: información,
beneficios, anticipos de temporada, noticias de último momento, etc., y
con relativa frecuencia. El mismo concepto aplica para los seguidores.


 

La marca o empresa que patrocina la página debe comprometerse con la generación de valor para sus likers a través de lo que ofrezca en la misma y con la frecuencia adecuada. No
vaya a ser cosa que aquellas marcas que han sabido ganar confianza y
adeptos, terminen empujándolos a dar clic en «Ya no me gusta» o en
«Dejar de seguir».


 

4. Conexión y cercanía.

 

Es
ciertamente invaluable la posibilidad de tener un vínculo tan cercano
con clientes y prospectos como el que ofrecen las redes sociales.


 

Debe entenderse con claridad que una vez abierto el espacio en una red social se invita al liker o seguidor a conversar y a conectarse con nuestra marca. Este usuario
querrá saber, conocernos mejor, resolver inquietudes, esto es: obtener
respuestas.


 

Bilateralidad en estado puro.

 

6. Censura cero (o casi).

 

En
más de una ocasión algún alumno me ha comentado que, luego de canalizar
alguna queja o reclamo a través del muro de tal o cual marca, su
comentario ha sido eliminado (y sin que este incluyera contenido
ofensivo). He aquí uno de los grandes errores en los que se incurre. La
marca tiene que estar preparada para recibir lo que sus usuarios tengan
para decirle, lo bueno y lo malo.


 

Las
marcas deben entender que el espacio generado en una red social es un
testeo continuo acerca de en qué medida están cumpliendo sus promesas. Y
lejos de «ofenderse» cuando un usuario expresa su disconformidad,
deberían agradecerle y esforzarse para que comentarios así no vuelvan a
repetirse.


 

Sin
perjuicio de lo anterior, la marca siempre debe conservar el derecho a
eliminar aquellos comentarios ofensivos o contenidos inapropiados
aportados por los usuarios y que pudieran afectar la sensibilidad de la
comunidad.


 

En definitiva, una marca que se expone a las conversaciones 2.0 siembra las semillas de su autoexigencia. Enhorabuena.

 

6. Conocimiento y aprendizaje.

 

De nuevo, disponer de un grupo de likers o seguidores capaces de contar lo que más y lo que menos les gusta de
la oferta de una marca, o deseosos de acercar sugerencias acerca de cómo
les gustaría ser satisfechos, es información de primera mano que, bien
interpretada, contribuye a alimentar el sistema de inteligencia de
marketing de la empresa, permitiéndole atender a ese conocimiento,
aprender de él y transformarlo en una ventaja competitiva.


 

Escuchar, interpretar, tamizar, procesar y capitalizar. De eso se trata.

 

7. Creatividad.

 

Viajemos
en este párrafo al mundo físico. Publicidades muy divertidas, pero que
luego no se recuerda si se trata de esta cerveza o de la otra…
Promoción de un banco con descuentos los días jueves; de otro, los
martes; de otro, los viernes y de otro, los miércoles… Maratón de la
consultora por acá, de las vitaminas por allá, de una marca deportiva
(después, de la otra) y también del perfume (sí, maratón de un perfume!
-pregunta: ¿a qué huele un maratonista?-)… ¿Acaso la idea no debería
ser captar la atención a través de una propuesta diferencial y que
contribuya a la identificación de la marca?


 

Sin
necesidad de «reinventar la rueda» (porque no tendría sentido,
ciertamente), vale un llamado de atención que inste a las marcas (y a
sus colaboradores) a pensar diferente, a no copiar porque es más fácil y
a construir propuestas que -necesariamente- resulten atractivas, pero
que también generen valor. Valor para el usuario, valor para la
comunidad, valor para la marca.


 

8. Contenido relevante.

 

Probablemente,
una de las claves más clave. ¿Qué contenido ofrecer a los seguidores
para que perciban el valor de serlo? ¿Cómo motivar que los usuarios
atiendan a la actividad de la marca en las redes y se involucren
participando? No es tarea sencilla.


 

Segmentación
y pertinencia, dos conceptos fundamentales que, bien entendidos,
contribuirán a la gestión de los contenidos a circular en redes
sociales. Ineludiblemente, habrá que tener muy en claro cuál es el
público de la marca (que, en el mejor de los casos, debería ser el mismo
público que colecta en las redes), conocerlos tanto como sea posible y
construir para ellos y ofrecerles lo que están buscando.


 

Y si no hay nada interesante para decir, probablemente resulte mejor un breve silencio.

 

9. Community management

 

En
español, Gestión de Comunidad, se refiere, lógicamente, a la gestión de
todo lo involucrado con esa comunidad de seguidores que la marca supo
construir.

 

Así
como el negocio no se gestiona solo, tampoco el espacio de la empresa
en las redes sociales. Contar con la función del Community Manager (que
puede recaer en una persona o en varias, según sea el caso) resultará
muy importante para garantizar que alguien se está ocupando de atender a
todo lo que pasa y tiene que pasar, sin dejar el tema librado al azar o
al buen juicio de los seguidores. Una función a través de la cual la
marca se expresa y se vincula.


 

Al
mismo tiempo, resulta importante realizar acciones de seguimiento
acerca del desempeño del espacio: cantidad de seguidores, altas y bajas,
temas que captan mayor o menor interés, resultado de acciones
específicas, etc.
 

 

10. Competencia.

 

Y
como no podía ser de otra manera, no solo el punto es que la
competencia también estará presente en las redes sociales a través de
sus propios espacios, sino que, muy fácilmente, puede formar parte de la
nuestra como un astuto espía.


 

¿Cómo
resolver esta situación? En principio, con buena voluntad y asumiendo
que la competencia no va a incurrir en prácticas desleales por el simple
hecho de perjudicar a otra marca. Postura algo inocente, es cierto,
pero la otra alternativa es dar curso libre a la paranoia y asumir que
cualquier comentario no del todo positivo es un intento desestabilizador
disparado por un competidor.

¿La
fórmula? No existe. Solo queda desarrollar la inteligencia competitiva,
aprovechar el diálogo para conocer al público objetivo, identificar sus
necesidades, deseos e intereses, construir valor y ofrecérselo mejor y
antes de lo que otro podría hacerlo, así en la góndola como en social media. Nada fácil, pero alguien tiene que hacerlo.




Abril 2013.

Por Gustavo Alonso.

Fuente. MarketingDirecto

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