Twitter

Sociedad de Relaciones Públicas de América



El “paraguas” de la promoción  de la PRSA



A-B-C-D.  Para muchos, este es el comienzo del alfabeto, pero para la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), es el principio de una misión de muchas facetas.  Como la mayor Sociedad del mundo de profesionales de esta disciplina, una parte principal de la misión de la PRSA ha sido, durante mucho tiempo, el promover una mayor comprensión de las relaciones públicas, y la adopción de estos servicios especializados.

En 2010, PRSA culminó el diseño de su plan estratégico de tres años para el período 2011-2013.  Este plan fue el resultado de una gira veraniega por cinco ciudades, en las cuales funcionarios de la Sociedad se entrevistaron con relacionistas senior, que abarcaban las diferentes funciones que desempeñan los miembros de la PRSA: corporativa, actividades sin fines de lucro, educación y agencia independiente.

De acuerdo con la Presidenta y CEO de PRSA, Rosanna Fiske, esta gira aportó una gran cantidad de información para la visión estratégica de PRSA, y demostró qué partes de la organización necesitan una dirección particularmente cuidada.  Como resultado, la Sociedad ha adoptado un “alfabeto” de cinco letras, que reorienta su misión en cinco áreas básicas:

A- Advocacy (defensa)

B- Business (negocios)

C- Community (comunidad)

D- Diversity (diversidad)

E- Education (educación)

“ABCD ha combinado la estrategia básica y el plan operativo de negocios anual de la PRSA”, dijo Fiske.  Ha descrito el 2001 como “un año increíble” para PRSA, un año en el cual la promoción de las RRPP es el “paraguas” bajo el cual se reúnen las tres iniciativas que impulsan la misión ABCD de la Sociedad:

1) El valor de las RRPP

Algunos incidentes ocurridos el pasado año en EEUU, ha provocado que algunos cuestionen el valor de las RRPP, como por ejemplo un Subcomité del Senado, encargado de una investigación sobre un contrato de servicios de RRPP firmado entre dos importantes entidades norteamericanas.

En lugar de hacer hincapié en los aspectos negativos, PRSA vió esta investigación como una oportunidad para promover su misión, presentándose con una perfecta  apertura para defender el uso que el gobierno federal hace de las RRPP y del manejo de los asuntos públicos, y, lo más importante de todo, del valor de las RRPP.

“PRSA vió (la investigación del Senado) un momento importante que podría ayudarnos, delante de los miembros del Congreso, a clarificar – o a mejor comprender – cuál es el interés público sustancial que está atendido por RRPP y asuntos públicos “, dijo Fiske.  “Vimos esta situación como una oportunidad real para comunicarnos (con el Congreso) y es esperable hacerles comprender el valor que nuestro trabajo aporta día a día a favor del bien público”.

La senadora que dirigía esta investigación, provocó un revuelo en el ambiente de las RRPP, con sus despreciativos comentarios sobre el uso que el gobierno hace de las empresas de RRPP. La propia investigación, junto con los comentarios de la senadora, hizo que Fiske escribiera una carta, en nombre de la PRSA y de profesionales de RRPP, que urge al Senado a considerar “el interés público sustancial al que los asuntos públicos y las RRPP brindan servicio”.

Fiske dijo que PRSA no está preocupada porque el Senado realice una investigación más profunda.  De todas formas, considera que los funcionarios deben entender muy claramente el papel que juegan las RRPP gubernamentales.

“La senadora continúa utilizando en demasía términos incorrectos, que denotan desinformación, para describir el valor de las RRPP”, afirmó Fiske.  “Sentimos que era muy importante que ella realmente comprendiera que el interés de las RRPP no se refería a los funcionarios del gobierno y a la protección de su imagen pública, sino que más bien se trata de proteger el derecho de los ciudadanos americanos de obtener la información adecuada que se merecen”

“Tenemos profesionales de RRPP perfectamente preparados en el área de información pública, y todos sus trabajos involucran alguna forma de comunicar cuestiones conflictivas, o bien de informar al público por los medios adecuados, para ayudarlo a entender mejor las muchas iniciativas que, ya sea a nivel local, estatal o federal, algún gobierno pueda tomar.”

2) Ética

El código ético de PRSA asegura que “ las RRPP exitosas dependen de la ética de quienes las ejercen.”  La organización promueve la protección de la integridad y la confianza pública como fundamentales para la reputación y el rol de la profesión.

Cuando el periódico Boston Globe  publicó en primera plana la noticia de que una firma con sede en Boston brindó servicios de consultoría en RRPP al dictador libio Muammar Qadafi, PRSA nuevamente encontró una oportunidad para avanzar con su misión de defensa de la profesión, especialmente su iniciativa ética.

Respondiendo al periódico que publicó la polémica noticia, Kirk Hazlett, miembro de la junta de PRSA, escribió una carta al editor, titulada “ Relaciones Públicas guiadas por un código de hacer lo correcto”.

“El código ético de la Sociedad de Relaciones Públicas de América delinea  lo que comprenden unas RRPP éticas, y podría ser resumido en una sola frase: Hacer lo correcto.  El ayudar a un dictador a fabricar una imagen falsa no es lo correcto, y seguramente tampoco es el sello de unas relaciones públicas éticas desarrolladas en el marco de prácticas comerciales.”

“Estoy completamente de acuerdo con la carta de Hazlett”, dijo Fiske.  “PRSA está moviéndose más activamente que nunca , mostrando lo que son las RRPP, demostrando el valor de lo que desarrollamos como profesión, y hablando en nombre de la profesión como un todo – estudiantes, ejercientes, educadores, etc.”

Cada ejerciente es una representación de la profesión, y el código ético de PRSA es una guía para definir su profesionalidad y su éxito.  Fiske recalcó que la importancia de los profesionales va más allá de implantar prácticas éticas para sus propios negocios, sino que también afecta enteramente a todos los demás colegas de la profesión.

“Si estamos cómodos, si nos sentimos “éticos” al brindar servicios, no importa cuáles sean esos servicios, entonces todo está bien”, afirmó Fiske.  Pero si no confiamos en que somos éticos, en que estamos cumpliendo con el código que firmamos y al que nos adherimos, entonces no está bien.  Sé que en una gran parte esto es una posición individual, pero también es una posición colectiva, que arroja luz sobre la profesión en su totalidad”. 

3) Diversidad

Fiske comentó que, durante muchos años, la membresía de PRSA no fue muy diversa.  En el período 200-2001, PRSA comenzó una “iniciativa de diversidad muy fuerte”, con un grupo de trabajo muy diversificado, que con el tiempo se convirtió en un comité nacional totalmente desarrollado.

“Actualmente, hemos duplicado nuestra identificación de miembros, como diversos,  del 7 % en el 2005 al 14 % actual”, dijo Fiske.  “Creo que cuenta una historia diferente que la que nos contaban hace cinco años”. 

Los datos recientes han incitado a PRSA a reforzar esta diversificación.  En sus artículos de opinión, los funcionarios de la sociedad han defendido la necesidad de una representación aún más diversa en la industria de las RRPP.

Bey-Ling Sha, doctora en Filosofía, APR y presidente del Comité Nacional de Trabajo, Vida y Género de PRSA, escribió un artículo centrado en la diferencia salarial entre profesionales femeninas y masculinos dentro de la profesión.

Sha escribió que se sentía “disgustada, pero no sorprendida”, por un  informe de la Casa Blanca, en el cual se mostraba que el salario de las mujeres es todavía de un 75 % de lo que ganan los hombres.  Ella citó datos de PRSA, que indican que el ingreso anual promedio para los hombres era de u$s105.000, contra los 72.000 u$s de las mujeres.

“Estoy preocupada por esto?  Puede apostar que sí!”, afirmó Fiske,  “Estoy preocupada porque: 1) soy una mujer, y 2) represento a una organización en la cual el 70 % de los miembros son mujeres, por lo que, sin duda, es un tema de gran importancia para mí, y algo que debería ser también de importancia para cualquiera dentro de la profesión.”

Como ejecutiva hispanoamericana, Fiske conoce de primera mano el impacto que la diversidad tiene en la profesión de las RRPP, tanto como la economía y cultura estadounidenses.

Fiske escribió un artículo de opinión para MediaShift, señalando la necesidad de contar con más diversidad de ejecutivos/as preparados para enfrentarse a los desafíos y las oportunidades de unos EEUU modernos y diversos.

Cincuenta millones de personas.  Un billón de dólares en poder adquisitivo.  Anuncio del gasto de hasta un 164 % desde el año 2001 de casi cuatro billones de dólares.  Cientos de canales de televisión de habla hispana en todo EEUU… Si los hispanoamericanos formasen su propio país, sería el quinto más grande, por su población, dentro de la Unión Europea.  Y este grupo sigue creciendo rápidamente.

A pesar de la contundencia de estas cifras, una encuesta del 2009 mostró que los hispanos sólo ocuparon el 4,8 % de los puestos ejecutivos y directivos, según la lista Fortune 100, y representan sólo el 6 % de la junta directiva de esta misma lista.

Los datos de PRSA acerca de la diversidad revelaron que, mientras las mujeres abarcan dos tercios de la fuerza laboral de las RRPP, ocupan menos de la mitad de los puestos ejecutivos de los comités en las más importantes empresas de RRPP.  De manera similar, sólo cuatro mujeres dirigen las agencias que tienen más de u$s 100 millones en ingresos globales.

“Creo que es tremendamente importante llamar la atención a las agencias multinacionales y los departamentos de las empresas sobre el observar atentamente a aquellos que o bien son mentores o bien promocionan a las mujeres o a las minorías.“ dijo Fiske hablando sobre las bajas cifras de miembros diversos.   “Puede haber oportunidades más allá de los niveles bajos del escalafón, pero muchas veces las propias mujeres se apartan por razones personales o porque no se sienten incluidas.”

Fiske cree que es un problema que sucede en los niveles medios y superiores de gestión.  Dijo que las agencias multinacionales y departamentos empresariales necesitan examinar detenidamente qué es lo que están haciendo en este aspecto con el sector de empleados base.  Con la diversidad reinante en los EEUU, más acentuada que nunca, Fiske razona que la profesión se beneficiaría financieramente aprovechando esta diversidad.

Ella escribió “tener un estrato ejecutivo más diverso… preparará mejor a la industria de los medios de comunicación para recoger las inmensas recompensas financieras de unos EEUU modernos y diversos”.  Argumentó también que las empresas de comunicación masiva no pueden perderse la oportunidad que el liderazgo diverso, que podría ayudarlos a explotar un mercado “que significa un trillón de dólares”.

Entonces, la iniciativa por la diversidad de la PRSA no sólo destaca el valor comercial de la diversidad, sino que también focaliza la importancia de comunicación y la contratación multiculturales.

“El hecho de que nos afecten las economías globales de izquierda y derecha nos dice que tenemos que estar preparados más que nunca para comunicarnos con unos públicos más diversos y multiculturales, dentro de las actividades empresariales”, puntualiza Fiske.  “Y todo esto nos lleva a darnos cuenta que, en el mundo de las RRPP, vamos a tener más socios, más clientes con asuntos más amplios y multiculturales de los que jamás hemos tenido”.

“Tenemos que ser capaces de comunicarnos con estos públicos para incrementar de verdad el nivel de comprensión entre todos ellos, y no vamos a poder si no tenemos a la gente adecuada, los jugadores adecuados en el lugar en el cual puedan realmente aumentar ese esfuerzo.”

Fiske sigue encabezando la iniciativa por la diversidad de PRSA, desde la Universidad Internacional de Florida en Miami, como parte de la gira 2011-12 del Centro de Liderazgo Hispano.

Logrando el cambio

“He estado involucrada en todos los lugares y en todas las cosas en las cuales podía hacer una diferencia” dijo Fiske.  “Cuando me comprometo a hacer algo, me comprometo al 100%.  Uno realmente tiene que dar una parte de uno mismo para comprometerse con su profesión fuera del estricto ámbito laboral”.

“Me gustaría ver que PRSA logra el cambio, demostrando la contribución estratégica y el valor que las RRPP da a todas las comunicaciones y funciones empresariales”, comentó Fiske, hablando acerca de la primera iniciativa de la Sociedad.

Fiske comentó que la tecnología moderna como los medios de comunicación social exigen una mayor responsabilidad por parte de los profesionales de RRPP.  Espera que PRSA incremente esta responsabilidad desarrollando más estándares éticos, tal y como indica la segunda iniciativa.

“PRSA estuvo muy involucrada en el desarrollo de los Principios de Barcelona, y continúa siendo una parte de ese liderazgo en nuestra profesión, estableciendo normas de medición”, puntualizó Fiske.  “El hecho es que PRSA esté justo al frente de este liderazgo, cosa que me emociona personal y profesionalmente”

La diversidad puede ser el número tres en la lista de puntos del “paraguas” de PRSA, pero no por ello tiene una importancia menor.  En concreto, esta iniciativa es por la que la presidente Fiske está  “increíblemente apasionada”

“Me gustaría ver que PRSA logra el cambio en todos los ángulos de la diversidad, no sólo en diversidad étnica, sino también en la diversidad de género y en la diversidad que se refiere a la función disciplinaria y los ideales de entendimiento”.  Es una gran oportunidad para que nuestra profesión se vuelva mucho más inclusiva de lo que ha sido hasta ahora.”

El alfabeto de cinco letras de PRSA no es una tarea fácil, pero con el compromiso de Rosanna Fiske para con la organización, su misión y la profesión de RRPP, es seguro afirmar que el “paraguas” no hará otra cosa más que expandirse.

Fuente PRSA

Traducción. Lic. Alejandra Martínez.

Relaciones Institucionales RedRRPP

© 2015 RedRRPP - Todos los derechos reservados.

Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

Diseño web
Grupo Deboss
Grupo Deboss