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Stakeholders: interesados en la marcha de una empresa

Teoría de Stakeholders





En los últimos treinta años, un creciente número de estudiosos y profesionales han estado experimentando con conceptos y modelos que faciliten nuestra comprensión de las complejidades de los desafíos empresariales de hoy.  Entre ellos, la “teoría de stakeholders” o “pensamiento de stakeholders” ha surgido como una nueva forma de entender y solucionar tres grandes problemas, interconectados entre sí: cómo se crea y comercializa el valor, cómo conectar la ética con el capitalismo, y cómo ayudar a los gerentes a pensar sobre la administración a la cual se dirigen los dos primeros problemas.  El meollo de estos problemas y sus efectos no se limita a las teorías sobre gestión, sino que atraviesan variedad de disciplinas y, en último caso, sugieren que revisemos cómo pensamos acerca del capitalismo.

Extracto del Capítulo 2 del nuevo libro de Antonio Ezequiel

Di Génova publicado recientemente: Manual de Relaciones Públicas e Institucionales*

La palabra “stakeholder”, en
el sentido en el que hoy se utiliza, hizo su aparición en un memorando interno
del Instituto de Investigaciones de Stanford, en 1963.  El término estaba orientado a desafiar la
idea de que los accionistas (shareholders) no son los únicos a quienes la
administración de la empresa debe tener en cuenta (de esto, podemos deducir que
un “stakeholder” es un “interesado” en la marcha de la empresa, sin importar
cuál sea su rol para con ella – cliente, empleado, proveedor, accionista…-).
  

En los últimos ‘70 y
comienzos de los ’80, estudiosos y profesionales trabajaron para desarrollar
teorías de gestión que ayudaran a explicar los problemas de administración que
involucraban altos niveles de incertidumbre y cambio.  Hasta ese momento, se había puesto poco
énfasis en los aspectos éticos de los negocios, y la educación para la gestión
estaba inmersa en la búsqueda de teorías que permitieran más certeza,
predicción y control de conductas empresarias.

  

Dentro de este contexto
comenzó a aplicarse un vocabulario basado en el concepto de “stakeholder”
(“interesado”).  Entre 1980 y 1990,
algunos estudiosos acuñaron este nuevo vocabulario para enfocar estos tres
problemas relativos a los negocios:

 

  • la creación y comercialización del valor: en un
    contexto de negocio global y de rápido cambio, cómo se crea y comercializa
    el valor.
  • la ética del capitalismo: cuáles son las
    conexiones entre capitalismo y ética.
  • la mentalidad empresaria: cómo piensan los
    gerentes sobre la gestión para una mejor creación de valor y cómo conectar
    de forma explícita negocios y ética.

  

La “teoría de stakeholders”
sugiere que, si adoptamos como unidad de análisis la relaciones entre una
empresa y los grupos e individuos que están o pueden estar afectados por ella,
tendremos la mejor oportunidad para tratar con efectividad los mencionados
problemas.   En primer lugar, desde la
perspectiva del “interesado”, la empresa puede entenderse como un grupo de
relaciones entre grupos que tienen un interés en sus actividades y
negocian.  Se refiere a cómo los
clientes, proveedores, empleados, recursos financieros, comunidades y gerentes
interaccionan para crear y comercializar juntos el valor.   Entender una empresa es saber cómo estas
relaciones trabajan y cambian a lo largo del tiempo.  Es el métier del ejecutivo el manejar y dar forma
a estas relaciones, para crear el mayor valor posible para los interesados y
para manejar la distribución de ese valor. 

  

En caso de que haya
conflicto de intereses entre los “interesados”, el ejecutivo debe encontrar la forma
de replantear los problemas para poder enfrentar las necesidades de un amplio
grupo de interesados, y en la medida en que esto se logre, crear aún más valor
para ellos.  Si, como a veces sucede, es
necesario pactar compromisos, los ejecutivos deben pensar en la forma de
hacerlos, y luego trabajar para mejorarlos, beneficiando a todas las partes
implicadas.

  

En segundo lugar, aunque una
administración eficaz de las relaciones con los “interesados” ayuda al
crecimiento y supervivencia de las empresas en el sistema capitalista.   Es también una cuestión de esfuerzo moral,
ya que involucra cuestiones de valores, elección, y  potenciales perjuicios y beneficios para un
gran grupo o grupos de individuos. Finalmente, una descripción de administración que pone el punto de
atención en la creación, mantenimiento y alineación de las relaciones entre
“interesados” prepara mejor a los equipos de profesionales para crear valor y
evitar fracasos morales.

 

Piense en la “teoría de
stakeholders” como un género de teorías de administración.  Esto, más que ser una teoría específica usada
para un solo propósito, ver a la “teoría de los stakeholders” como un género es
reconocer el valor de la variedad de usos que uno puede hacer de este grupo de
ideas.  Hay suficientes cosas en común
entre estos usos para considerarlos parte del mismo género, pero suficiente
diversidad para permitirles que funcionen organizando y sirviendo a diferentes
propósitos.  La perspectiva de los
“interesados” ha sido ampliamente aplicada en una gran variedad de disciplinas,
incluyendo legislación, cuidado de la salud, administración pública, políticas
medioambientales y ética. 

 

Responsabilidad Social Empresarial (RSE). 

 Un área de cierta importancia dentro de la “teoría del
stakeholder” es la RSE.

Una variedad de conceptos caen bajo el paraguas de la RSE: el desempeño social de
las empresas, su capacidad de respuesta social
, el corporativismo
ciudadano, la gestión empresarial, la
responsabilidad corporativa, la sostenibilidad,
y el espíritu empresarial social de las empresas
. Cada una de estas
acciones comparte un objetivo común en el intento de ampliar las obligaciones
de las empresas para incluir más que consideraciones financieras. El material
publicado al respecto lucha con y en torno a cuestiones que se refieren al
objetivo más amplio de la empresa y cómo se pueden cumplir esos objetivos.



El idioma “stakeholder” ha sido fundamental para ayudar a
los estudiosos de RSE a identificar y especificar las obligaciones sociales de
la empresa, tanto conceptual como empíricamente. Sin embargo, el concepto y las capacidades de la RSE, que se basan
 en una separación entre
los intereses empresariales y sociales, y también una separación entre los
negocios y la ética, se quedan cortas para hacer frente a los tres problemas
que la “teoría de los stakeholders” pretende solucionar. El problema de la
creación y comercialización de valor no está comprendido en el ámbito de la RSE, a menos que una empresa
cree un valor que afecte negativamente a la sociedad.

  

Agregando una responsabilidad social a
las responsabilidades financieras de la empresa, la RSE, de hecho, agrava el
problema del capitalismo y la ética. Las crisis financieras recientes muestran
las consecuencias de la separación entre la ética y el capitalismo. Los grandes
bancos y firmas de servicios financieros poseían políticas y programas de RSE,
pero por no considerar a la ética estrechamente vinculada a la forma de crear
valor, no pudieron cumplir con sus responsabilidades básicas frente a  los “interesados” y acabaron destruyendo el
equilibrio económico.



Ha habido una variedad de estudios que tienen como
objetivo examinar la relación empírica entre el desempeño social de las
empresas y el desempeño financiero corporativo, los cuales proporcionan un impresionante
y valioso análisis de esta corriente de investigación. Se ha examinado la
relación entre el desempeño social de las empresas (CSP) y sus resultados
financieros (PPC), concluyendo que el equilibrio positivo deseable entre ambos,
en más del 50% de los sujetos estudiados, es cuestionable en el mejor de los
casos.


 

Existen importantes problemas sociales en
el mundo que necesitan atención. De acuerdo a una lógica económica, las
empresas necesitan maximizar sus ganancias, por lo tanto en el intento de legitimar
sus actividades sociales, las empresas han tratado de apaciguar la lógica
económica mediante 1) el descubrimiento de una relación empírica entre CSP y dela PPC, 2)
mantener una lógica instrumentalista.  La
tensión entre las demandas financieras y normativas y las demandas sociales de
la empresa es real y necesita ser examinada con mayor detalle.



Algunos estudiosos afirman que esta lógica instrumental
ensombrece a los “interesados” que no son destacados o cuyas contribuciones o
tratamiento son menos claros, y por lo tanto razones normativas son necesarias
para que las empresas realicen acciones socialmente responsables.



Cualquier conjunto de acciones, para cualquier
participante, tiene una mezcla de consecuencias financieras y morales. Se puede
incrementar la riqueza para los accionistas o servir a la comunidad sin tomar
en cuenta las razones instrumentales y normativas. Así que el conflicto no
surge cuando sólo existen razones puramente «financieras» o puramente
«sociales», sino cuando los interesados tienen razones  específicas que mezclan ambas
dimensiones. 

  

Es difícil trazar una línea divisoria
clara entre razones instrumentales y pretensiones normativas, como también
seleccionar sólo de una de las dos para aplicar en las empresas. La respuesta
del porqué de la elección está, por lo general, vinculada a un conjunto de valores o principios. Esa es la razón de la
dificultad en la separación entre lógica instrumental y lógica normativa.  Por tanto, es recomendable que las empresas
integren ambos conceptos para la consecución de las mejores respuestas.

 

Hemos argumentado que los tres problemas
mencionados pueden ser resueltos de la mejor manera teniendo a la “teoría de
stakeholders” como principal línea de pensamiento acerca de los negocios y la
gestión.   Es necesario ver la creación y
comercialización del valor, de manera primordial, como creación de valor para los“interesados”.Entender la economía de los mercados es importante, pero como punto central, es
vital comprender que la gestión y dirección de una empresa es un conjunto de
relaciones con los actores que la definen como tal.

Hemos comentado que los estudiosos que trabajan en las disciplinas
empresariales pueden y están redefiniendo la creación y comercialización del
valor  en términos de la “teoría de
stakeholders” Al apelar al principio de la responsabilidad, evitando la falacia
de la separación, y simplemente comprendiendo que  los “interesados” y los directivos de
empresas comparten una humanidad, podemos generar más eficaces métodos de
creación de valor que forjar un vínculo conceptual y práctico entre el
capitalismo y la ética.



La “teoría de los stakeholders” interesados es una
«Wiki» viviente, en constante evolución, por ello los teóricos del
“stakeholder” tratan de descubrir formas más útiles para describir,
redescribir, y referir nuestras múltiples concepciones de nosotros mismos y
nuestras instituciones, tales como las empresas.



Es necesario fomentar la diversidad de ideas. Algunas de
ellas, sin duda,


conducirán a callejones sin salida, pero otras muchas
darán frutos.



Los desafíos ante nosotros son grandes. Sin embargo, los
progresos realizados por un grupo cada vez mayor de investigadores y pensadores
empresariales son muy reales. Esta generación puede ser la que reinvente los
negocios y el capitalismo, poniendo la ética en el centro de los negocios y los
negocios en el centro de la ética, creando una
nueva forma de entender el desarrollo empresarial en el mundo global del siglo
XXI.
Sin duda, ésta
es una tarea que vale la
pena nuestro esfuerzo.
(*)

(*) Traducción,
Interpretación  y adaptación: Lic.
Alejandra Martínez para RedRRPP, de artículo de
Bidhan L. Parmar, R. Edward Freeman, Jeffrey S.
Harrison, Andrew C. Wicks, Simone de Colle, Lauren Purnell.
 2010.

* Antonio Di Génova. (antoniodigenova@redrrpp.com.ar)

Editor del Portal de RR.PP. www.redrrpp.com.ar

Director General de e-PR Consultores

www.e-publicrelations.com.ar

Autor del libro Manual de Relaciones Públicas e Institucionales.  



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Editorial Académica Española

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