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Storytelling

Storytelling: Cómo construir una Gran Historia

 Cinco consultores de Estudio de Comunicación (Elisa Carreras, Gerardo Miguel, Juana Pulido, Silvia Rodríguez y Támar Salazar) son los autores del estudio ‘Storybuilders: Creadores de Historias’. En uno de sus apartados, que reproducimos en este artículo, se exponen distintos consejos para crear una buena historia sobre la que basar una estrategia de comunicación. En un próximo artículo, contaremos cuáles son las principales herramientas para dar a conocer nuestras grandes historias.

Los narradores de marca (storytellers)
son lo que mejor comprenden que deben conectar emocionalmente con los
consumidores, por lo que son el mejor referente para extraer los
secretos que sirven para intrigar e implicar a la audiencia. Estos
aspectos son una mezcla de los fundamentos de marca y la ficción de la
escritura, que juntos, pueden ayudar a diseñar historias de marca para
el
marketing de contenidos.

Estos son 10 consejos básicos para captar la atención de consumidores:

1. Ser honesto

El proceso de creación de la historia
tiene sus raíces en la realidad de la marca: la honestidad y la
transparencia son importantes en la narración. Incluso las historias de
marca deben cumplir con los tres pasos principales de la creación de
marca: consistencia, persistencia  y  moderación… Sé creativo, pero no  te alejes demasiado de la realidad, porque una marca debe cumplir lo que promete.

2. Infundir personalidad a las historias

Las historias de marca no son anuncios ni argumentos de venta, sino que buscan entretener al consumidor y no venderle un producto. Las historias aburridas no atraen ni retienen a los lectores, es necesario dotarlas de personalidad. Desde ese punto tú ganas engagement con tu usuario (porque gustas) y fidelización (porque te siguen y asocian tu marca a ese contenido).

3. Crear personajes que generen empatía

La narración de marca (branded content)
requiere de la creación de personajes que atraigan al público al que
nos dirigimos. Eso no significa que estemos obligados a crear personajes
ficticios o mascotas de marca, si no contar historias desde el punto de vista de una tercera persona.
Lo importante es crear caracteres que permitan a la audiencia conectar
emocionalmente con ellos en un grado tal que les lleve a seguir sus
pasos.

4. Conocer al público, comunidades o stakeholders a los que nos dirigimos. 

Es preciso identificar quiénes son y
analizarlos en profundidad para conocer  sus intereses, ya que nuestro
objetivo estratégico consiste en llamar su atención. Ellos son la base de la pirámide, sin ellos nada tiene sentido.

5. Incluir: principio,  desarrollo y  final

Las historias de ficción siguen una estructura que incluye principio, desarrollo y  final,
y las historias de marca deben seguir la misma estructura. Es necesario
empezar fuerte y establecer la base de la historia y los personajes. El
desarrollo debe plantear el problema del personaje principal y los
conflictos que se interponen en su camino antes de que pueda encontrar
una solución en el final.

6. Animar a la participación.

Al escuchar una historia el cerebro
del receptor se sincroniza con el del narrador buscando un hecho similar
que le haya sucedido en carne propia.  El destinatario relaciona sensaciones o emociones transmitidas por el que cuenta  la historia con las vividas por él
mismo. Si nos cuentan una historia, el cerebro pone en funcionamiento
las mismas áreas que se activarían si experimentásemos lo narrado, y
esto hace que el receptor empatice rápidamente con el storyteller (narrador de la historia).

7. No dar todo de golpe

Asegurarse de que en las historias, una pieza o capítulo se alimenta del anterior y empuja a leer el siguiente. Dejar al público con ganas de más, y que vuelva una y otra vez.

Nick Morgan es
colaborador de la revista Forbes, y un importante teórico de
Comunicación de Estados Unidos, también es profesor y en sus clases y
sesiones de coaching, utiliza una maravillosa charla de TED de Carmen Agra Deedy para explicar cómo dominar una gran historia. En opinión de Nick Morgan hay que aprender 3 lecciones esenciales:

a.- Ninguna historia de tu vida es tan interesante para los otros como lo es para ti.
Hay que ser conciso: recoger los datos y cortar sin piedad la historia
para dejar tan sólo los puntos álgidos. La cronología es poco
interesante para los demás, hay que restar importancia al cuándo y
centrarse en los puntos de inflexión.

b.- Una gran historia debe tener conflicto: la gente no suele interesarse por los triunfos de alguien, sino por su humanidad y sus debilidades.

c.- La buena historia trata de un punto de inflexión: para que una historia nos conmueva el personaje tiene que estar bajo presión, y cambiar  como resultado de la misma.

Morgan termina, tal y como finaliza Carmen Agra Deedy su charla en TED talks: “una historia no es una anécdota.
Una historia es una historia de lucha que lleva a cambiar. El mundo
tiene la paciencia mínima para anécdotas, pero no se cansará nunca de
las grandes historias”.


POR ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. martes 03 de diciembre de 2013

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