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¿Publicidad o RR.PP.? That is the Question


En las últimas décadas, tres acontecimientos han erosionado la efectividad de la publicidad: el aumento del precio de los avisos, la caída del volumen de anuncios y la expansión de los canales para pautar. En contrapartida, las relaciones públicas han logrado posicionare como herramienta de comunicación esencial y le han quitado espacio a la publicidad. ¿Cómo sigue la historia?

Para comenzar, derribemos un mito: cuando en Argentina se habla de relaciones públicas, se hace referencia básicamente a la gestión de prensa. A la actividad por la cual una empresa a través de un departamento interno o tercerizado por una agencia de RR.PP., obtiene presencia en los medios a través de información y noticias.

Esta actividad genera aproximadamente el 70-80 por ciento de la facturación de las agencias de la Argentina, mientras que en los Estados Unidos y Europa nunca sobrepasa el 50 por ciento. Este fenómeno guarda relación con la escasa creatividad de los relacionistas públicos argentinos y el magro presupuesto que se destina a comunicación.

En su desmedido afán de medir la actividad, los norteamericanos tuvieron hace más de 10 años la pésima idea de cargar en una planilla de Excel el resultado de las relaciones públicas. Así, utilizaron como unidad de medida el centimil, es decir el costo de una pauta publicitaria.
De esta manera, los relacionistas públicos, a través de la gestión de prensa, comenzaron a exhibir a sus clientes el logro obtenido: el ahorro que generaba publicar una nota en lugar de hacer publicidad. Estaban mezclando chanchos con conejos.

“A raíz de las distintas crisis que pasamos es usual pensar que todo puede ser reemplazado, pero la estrategia de la empresa es la que define cuáles serán las acciones a desarrollar”, explica Eugenia Nagera, CEO de K Publicidad. “Desde el vamos, tratar de comparar resultados publicitarios con resultados de RR.PP es muy difícil. Mientras las RR.PP. se dirigen a distintos públicos para generar una relación y desarrollar la imagen en forma directa, la publicidad se centra en la construcción de la imagen y en el resultado de las ventas”, culmina.

“La publicidad crea la marca” es el lema de la industria publicitaria. Por ejemplo, la American Advertising Federation está llevando a cabo una campaña cuyo eslogan es: “Publicidad. La manera en que las grandes marcas llegan a ser grandes marcas”. Sin embargo, en los Estados Unidos casi todas las nuevas marcas creadas recientemente fueron el fruto de las relaciones públicas, no de la publicidad. Algunas de ellas son: Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, PlayStation y BlackBerry.

Lo mismo sucedió en Argentina en la última década. Muchas empresas, ligadas básicamente a servicio, deciden darse a conocer a través de las páginas de los diarios y de las palabras de sus voceros antes que generar en la mente de sus potenciales clientes una imagen más duradera y sustentable.

Para Debora Ridner, gerente de Marketing de Darwine y ex brand manager de L’óreal, este fenómeno se debe a que las RR.PP. permiten establecer vínculos, y son más económicas mientras que la publicidad es rápida y masiva pero distante además de costosa. “Las RR.PP. son muchas veces una oportunidad para estar mas cerca de un medio, un sector determinado o el consumidor final –indica- . Esto se suma a la saturación o restricciones en ciertos rubros en medios tradicionales que hacen que las RRPP jueguen un papel más importante a la hora de distribuir el presupuestos de comunicación”.

Hay ciertas industrias que son más susceptibles de trabar alianzas duraderas con las relaciones públicas. La farmacéutica es un buen ejemplo: Viagra, Prozac y Valium alcanzaron el nivel de marcas internacionales con prácticamente ninguna publicidad; y lo mismo sucedió en el área de entretenimientos con Pokémon y en la industria de la alta tecnología con empresas como Oracle, Cisco y SAP.

Reemplazar lo irremplazable

Según algunos protagonistas de la industria el origen de la explosión de las relaciones públicas hay que buscarlo justamente en el agotamiento del potencial de la publicidad. Encontraron en esta nueva actividad la forma de contactarse de manera más directa, clara y eficiente.

En opinión de Ridner “hoy las empresas además de invertir en medios tradicionales tienen en cuenta acciones de relaciones públicas o lobby porque traen consigo beneficios que la publicidad por sí sola no alcanza: permiten establecer un vinculo mas cercano y creíble con ciertos grupos objetivos y consumidores finales”.

Daniel Colombo, de la agencia de RR.PP. Colombo Pashkus, considera que en la actualidad una acción de relaciones públicas tiene un valor percibido mayor, “porque está en juego todo lo relacionado con lo emocional, de manera directa y contundente. Mientras que la publicidad es consumida como lo que es: un espacio pago”.

El interrogante que surge, entonces, es cómo mantener en la mente del consumidor una marca cuya creación se basó en técnicas de relaciones públicas. Es aquí cuando entra en escena la publicidad: su función es la conservación de una marca.

Por ejemplo la publicidad debe utilizar lo que ya está en la mente del cliente potencial y reforzar las percepciones existentes, en vez de crear nuevas. Cuando Goodyear señala “Número 1 en neumáticos”, el consumidor puede pensar: “sí, es número uno, por eso sus neumáticos son mejores”. En cambio, cuando Firestone declara algo similar, los compradores no le creen porque la mayoría de ellos ha leído noticias acerca de los problemas que tuvieron los productos de esa compañía.

Es por eso que en su forma más pura, la publicidad toca ideas y conceptos que ya están en la mente de los consumidores, los saca a la superficie y los fortalece. Así, la publicidad es la imagen del producto o servicio de la compañía mientras que las relaciones públicas son su extensión. Por eso deben sumarse y no reemplazarse.

En este aspecto tanto Ridner como Pashkus coinciden en que la utilización de ninguna herramienta de comunicación por si sola es suficiente para posicionar un producto. “Creo en las comunicaciones integradas, deben ser aplicadas en función del presupuesto o los objetivos que se quieran alcanzar, de acuerdo a la industria y la empresa, señala Ridner. Para Daniel Colombo la estrategia a seguir depende del producto, “aunque sea posible generar sólo una acción de RR.PP., se necesitará de la publicidad para lograr que la marca perdure en el tiempo”.

En muchas oportunidades, la publicidad es percibida como una imposición, y cuanto más se insista en la venta, mayor será la resistencia del cliente potencial. Los publicistas hablan del impacto: folletos, avisos desplegables, trípticos, inserciones, color versus blanco y negro en los anuncios impresos, ángulos insospechados y cortes violentos en los avisos televisivos y mayores decibeles en las radios.

Desde el punto de vista de las relaciones públicas no se puede forzar a los medios de comunicación a reproducir literalmente el mensaje de una compañía, sólo se puede ser amable con ellos y brindarles información útil que sea interesante para sus lectores.

Las RR.PP., a través de la gestión de prensa en particular, ayudan al proceso de una comunicación integrada que decida presentar un producto, generar conocimiento o promover la compra pero nunca pueden reemplazar la tarea de la publicidad, simplemente porque tienen diferentes objetivos.


Fuente: InfoBrand

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