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World Business Forum: Con la mirada en el cliente

Liderazgo, creación de valor, necesidades del consumidor, relación empresa-cliente, fueron algunos de los temas que se abordaron recientemente en el World Business Forum

A pocos días de haberse cumplido los cuarenta años del primer mensaje que se envió a través de lo que luego se transformó en Internet, por entonces llamada Arpanet, la revolución que esa tecnología genera en el mundo fue el tema que no pudieron pasar por alto la mayoría de los oradores invitados al World Business Forum, que se realizó el lunes y martes últimos.

Vía Internet, y de la tecnología en general, el futuro llega cada día más rápido a la puerta y los cambios ocurren a mayor velocidad. En medio de bromas amigables, pero siempre con tono realista, estos grandes referentes del management, el marketing, la tecnología y las finanzas llamaron a sumarse a esa ola y advirtieron que los países y las empresas que lo hagan serán los que, seguramente, salgan adelante.

La crisis global tampoco pasó desapercibida y fue otro punto de unión entre las exposiciones. Muchas de las recomendaciones hechas apuntaron a cómo se puede actuar en un contexto incierto.

Luego, cada experto se concentró en su especialidad y abordó temas como el liderazgo; la creación de valor; las necesidades del consumidor y la posibilidad de anticiparlas gracias a los datos sobre gustos, intereses, valores y creencias que circulan por Internet, además de la construcción de una relación de confianza entre empresa y consumidor.

Liderar en tiempos inciertos

«Practiquen, practiquen y practiquen», fue la recomendación de Ram Charan, reconocido asesor de negocios, sorpresa del evento dado que debió reemplazar a Tom Peters a último momento. Charan cree que un líder puede formarse a fuerza de práctica, y destacó una serie de ítems que esa figura no debería perder de vista en momentos de incertidumbre como el actual. «Mi misión en la vida es que se lleven al menos dos de estos puntos y los practiquen», bromeó.

Un espíritu desafiante fue el primero que mencionó. Pasión, seguridad, coraje, visión, optimismo, son características que describen ese tipo de espíritu, según Charan. Pero hay más. «El liderazgo es honestidad; tienen que decirle a los empleados lo que creen», aseguró. También es comunicación, porque en tiempos difíciles hace la diferencia. Recomendó que emitan, en lo posible semanalmente, mensajes simples y transparentes, que a su vez transmitan confianza, y que no se olviden de escuchar a la gente.

Aconsejó que busquen en la empresa a los apasionados, los creativos y los que ejecutan. «Encuentren a esas personas y muéstrenles que son profesionales de la compañía, hagan que se comprometan y protéjanlos», dijo Charan.

Las decisiones de negocio están muy presentes en un contexto como el de hoy. «Cuando los tiempos son inciertos, las decisiones giran en torno del cash: ¿tenemos suficiente? , ¿podemos aumentarlo?» , preguntó, y pidió a los presentes que se plantearan si están vendiendo sus productos a clientes que pueden pagarlos.

El humor fue un ingrediente que condimentó las exposiciones de casi todos los oradores, y la de Juan Enriquez no fue la excepción. Este experto en el impacto de la ciencia y la tecnología en la economía, la política y el mundo dijo que iba a mostrar el estado de la economía global y lo ilustró con la imagen de un motociclista que sale eyectado de su moto. Sin embargo, está convencido de que la ola tecnológica será mucho más grande y llamó al país a sumarse. «Desde hace 30 años hay dos letras para todos los idiomas; el 0 y el 1, que transmiten los conocimientos por fibra óptica o cables de teléfonos», explicó Enriquez.

Los países que hablan ese idioma son la competencia de la Argentina. Un ejemplo anecdótico, según el especialista, es la India: en el aeropuerto de Bombay no hay aire acondicionado, la mitad de las luces del estacionamiento no funciona y las vacas están echadas en la calle, pero se ven grandes avisos que promueven el crédito y la educación. «En la India se invierte en ciencia y tecnología. En la Argentina deberían tratar la educación como tratan el fútbol», afirmó Enriquez.

Andreas Weigend, experto en marketing online, análisis del comportamiento de los consumidores y datamining, cerró la jornada del lunes. Este científico fue Chief Scientist de Amazon.com hasta 2004, una de las empresas que mejor sintetiza su visión en cuanto a proceso de datos. «El marketing tal como lo conocimos hasta ahora ha muerto. Hay una nueva forma, montada en las revolucionarias tecnologías digitales, que está naciendo para hablarle al nuevo consumidor», afirmó. Cada vez hay más gente conectada que comparte contenidos que las empresas deberán aprovechar para armar bases de datos complejas que permitan anticipar lo que quiere ese consumidor.

Crear valor

La mañana del martes lo tuvo como protagonista a Neil Rackham, consultor en Marketing y Ventas, investigador y autor de varios libros. «Pregunten a sus vendedores por qué el consumidor va a escribirles un cheque de inmediato -sorprendió al público con esa sugerencia a pocos minutos de iniciada su charla-. La mayoría de los consumidores se quejan de que los vendedores les hacen perder tiempo y dicen que esa misma información la encuentran más rápido en Internet. Sucede que sus vendedores son brochures parlanchines», dijo.

Rackham recomendó que provean soluciones y soluciones customizadas. Esa sería la manera de generar valor. Para eso deben tomar conciencia de que hoy los compradores se dividen en transaccionales -conocen el producto, lo perciben como fácilmente sustituible, se centran en el costo y quieren una compra rápida- y consultativos -preocupados por cómo se usa el producto se interesan en las soluciones y aplicaciones, valoran el asesoramiento y quieren invertir tiempo y dinero en el proceso de ventas-. Aunque advirtió que una misma fuerza de ventas no puede combinar con éxito oportunidades de venta transaccionales y consultativas por dos razones: un vendedor con suficiente talento para hacer una venta consultativa es muy caro para usarlo en oportunidades transaccionales, y cuando ventas tiene ambas oportunidades tiende a concentrarse en las transaccionales, que son más fáciles y rápidas, en detrimento de las consultativas.

Cuando llegó el momento de la videoconferencia de Philip Kotler, uno de los mayores referentes del marketing a nivel mundial, dijo que uno de los efectos de la crisis es que se pondrán estándares más altos para elegir a quién venderle y habrá más regulaciones.

Según Kotler, el secreto está en posicionarse como una empresa amada por los consumidores. Cómo se logra, qué tienen esas empresas: sus ejecutivos perciben sueldos relativamente modestos, escuchan las ideas de los que están más abajo, incorporan personas que sienten pasión por los consumidores, la compensación y los beneficios de los empleados son altos, creen que la cultura corporativa es el activo más importante y su fuente primaria de ventaja competitiva, entre otras características. «El marketing tiene que apuntar a la mente, al corazón, pero también al espíritu. Los consumidores quieren saber qué está haciendo la compañía por la sociedad. Eso es crear valor», concluyó.

Don Peppers, una de las figuras más reconocidas y consultadas cuando se trata de diseñar estrategias enfocadas a los clientes, comenzó su charla con un ejemplo que la audiencia no olvidará fácilmente. Lo llamó el principio del goldfish y se refirió a las empresas que no recuerdan a sus consumidores y que cada vez que hacen un contacto con ellos los tratan como si fuera la primera vez. Esa actitud, en un mundo hiperconectado que permite conocer los gustos, intereses, valores y las creencias de los consumidores, va a tener que cambiar.

«Las empresas deberían optimizar la Web para ese consumidor, en ese determinado momento. Cuando se los trata personalizadamente no sólo es mejor para ellos, sino también para la empresa, que pierde menos esfuerzo», aseguró Peppers. Además hizo hincapié en que es necesario construir una relación fuerte con el consumidor para que no le interese la competencia. El consumidor tiene que sentir que puede confiar en la empresa.

«Para mi trabajo leo una enorme cantidad de libros al año y los compro por Amazon.com porque puedo hacerlo con sólo un clic. Un día ingresé un título, hice clic y apareció un cartel que decía que ya lo había comprado. Si se hubiera efectuado la compra, me habría culpado a mí mismo, pero esta empresa incluso me protege de mis propios errores.»

Por Julia E. Raggio para LA NACION

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